年輕人,對(duì)精致生活越來越不感冒了。
曾幾何時(shí),信奉“悅?cè)瞬蝗鐞偧骸钡哪贻p人把小家電捧上神壇,空氣炸鍋、三明治機(jī)、便攜榨汁機(jī)被譽(yù)為“幸福三小件”。
然而,隨著流量褪去,小家電企業(yè)普遍遭遇了增長瓶頸。
作為小家電的典型代表,小熊電器試圖通過拓寬邊界以求突圍:日前,小熊電器表示將深耕母嬰產(chǎn)品線,推出更多受消費(fèi)者喜歡的母嬰小家電產(chǎn)品。
問題在于,打法依然換湯不換藥。
廚房小家電賣不動(dòng)了
成立至今已十九年的小熊電器,堪稱一個(gè)時(shí)代的縮影。
2006年,大家電擁有無可爭議的話語權(quán),格力、美的、海爾等國產(chǎn)品牌與松下、日立、三星等國外品牌分庭抗禮。
彼時(shí),小家電滲透率低不說,品類還局限于豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)等傳統(tǒng)范疇。
小熊電器抓住這一契機(jī),以酸奶機(jī)起家,滿足年輕人“自制健康酸奶”的需求,從而迅速擁有了一席之地。
盡管如此,小熊電器真正站上“風(fēng)口”,還要等到悅己經(jīng)濟(jì)爆發(fā)。
由于眾所周知的緣由,2020年大眾下廚頻次陡增,小家電成為行業(yè)的“寵兒”,不斷涌現(xiàn)風(fēng)靡市場(chǎng)的爆款。
隨之而來的,則是“房子是租來的,生活是自己的”成為年輕人的共識(shí)。
早餐要用三明治機(jī)、破壁機(jī),午餐要用電蒸鍋、果蔬凈化器,晚餐要用空氣炸鍋、電燉鍋……不同年輕人,有著同一種生活態(tài)度。
好景不長,悅己經(jīng)濟(jì)逐漸顯露了疲態(tài)。
“全球財(cái)說”表示:“小家電尤其是很多網(wǎng)紅小家電過去幾年爆火,有其特殊的市場(chǎng)背景?,F(xiàn)在,年輕人能夠花在烹飪上的時(shí)間減少,需求確實(shí)會(huì)發(fā)生很大變遷。”
奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,2023年廚房小家電整體零售額為549.3億元,同比下降9.6%;而2024年為609億元,同比下降0.8%,其中空氣炸鍋、臺(tái)式電烤箱等西式烘焙料理類小家電品類零售額下滑。
相較行業(yè),小熊電器的表現(xiàn)更為不堪。
2024年,小熊電器廚房小家電業(yè)務(wù)的營業(yè)收入為32.76億元,同比下滑10.10%,遠(yuǎn)超行業(yè)整體水平。
由于廚房小家電業(yè)務(wù)的權(quán)重高達(dá)68.84%,拖累2024年凈利潤下滑35.37%,到了2025年第一季度,凈利潤又下滑了13.96%。
圖源:同花順
凈利潤之外,滯銷風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。
小熊電器2024年的產(chǎn)量為5057.57萬臺(tái),銷量為4598.04萬臺(tái),產(chǎn)量遠(yuǎn)超銷量,令庫存從857.26萬臺(tái)增至1211.91萬臺(tái),增速高達(dá)41.37%。
與之相對(duì)的是,存貨金額也不斷走高。
小熊電器2019年的存貨賬面價(jià)值為4.32億元,到了2024年增至9.24億元,增速高達(dá)113.89%,明顯沒有以前好賣了。
更為糟糕的是,品控問題有待加強(qiáng)。
黑貓投訴平臺(tái)顯示,截至2025年7月初,有關(guān)小熊電器的投訴超1200條,涉及風(fēng)扇抖動(dòng)、電飯煲爆炸、養(yǎng)生壺破裂、熱水壺噴濺等質(zhì)量問題。
須知,產(chǎn)品力的底座是品控力。
如若品控力不足,導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量頻頻出問題,不但損害了用戶的正當(dāng)權(quán)益,也會(huì)損害企業(yè)的品牌力。
此背景下,資本市場(chǎng)用腳投票。
小熊電器在2020年創(chuàng)下162.1元的歷史高點(diǎn)之后,股價(jià)一路下滑,跌了五六年之久,曾一度跌破上市開盤價(jià),令人唏噓不已。
在此過程中,數(shù)位創(chuàng)始股東輪番減持,甚至實(shí)際控制人也未例外。
企查查的數(shù)據(jù)顯示,永新縣吉順資產(chǎn)管理合伙企業(yè)(有限合伙)將持股數(shù)從702萬降至596.7萬,而實(shí)際控制人李一峰持有前者5.6%的股權(quán)。
治本需要邁過三道坎
從當(dāng)紅炸子雞到門庭冷落,小熊電器暴露了三大問題。
首先,重營銷輕研發(fā)。
相較傳統(tǒng)電器的剛需特性,小家電依賴的是情緒消費(fèi),因而銷量一定程度上取決于誰的花招更新、誰的營銷觸達(dá)更精準(zhǔn)。
一名家電從業(yè)者告訴鋅刻度:“目前小家電市場(chǎng)競(jìng)爭高度白熱化,企業(yè)們?yōu)榱藸帄Z市場(chǎng)份額各出奇招,甚至有企業(yè)急于在產(chǎn)品上搭載過多功能、從外觀上下足猛藥或者依賴IP聯(lián)名起到的粉絲效應(yīng),但客觀來說,這些小家電廠商手里并沒有太多硬實(shí)力,技術(shù)的整合和嫁接固然能產(chǎn)生賣點(diǎn),卻很容易在長期發(fā)展中暴露出更多短板。”
關(guān)于此,從銷售費(fèi)用就可見一斑。
2022年至2024年,小熊電器的凈利潤為2.88億元、4.45億元、3.86億元,而銷售費(fèi)用分別為7.3億元、8.72億元、8.64億元。
這意味著,小熊電器賺的錢,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠覆蓋銷售費(fèi)用。
銷售凈利率處于歷史最低水平
更為不妙的是,小熊電器這三年的研發(fā)費(fèi)用分別為1.37億元、1.43億元、1.95億元,重營銷輕研發(fā)的勢(shì)態(tài)肉眼可見。
問題在于,小家電企業(yè)紛紛講述AI故事。
譬如,小熊電器的AI智能豆?jié){機(jī)宣傳可以根據(jù)用戶的口味偏好自動(dòng)調(diào)整研磨時(shí)間與溫度,強(qiáng)調(diào)AI可以賦予產(chǎn)品新的生命力。
可AI能力的強(qiáng)弱嚴(yán)重依賴研發(fā)投入,小熊電器的銷售與研發(fā)投入失衡,其AI的成色似乎得打一個(gè)大大的問號(hào)。
“定焦”表示:“AI在小家電上的應(yīng)用主要是幫助用戶完成簡單指令,實(shí)用程度和想象空間都不大,但會(huì)帶來價(jià)格和成本的上升。相比之下,大家電在AI應(yīng)用的產(chǎn)品矩陣、場(chǎng)景和數(shù)據(jù)生態(tài)上,比小家電更有優(yōu)勢(shì)?!?/span>
其次,功能單一容易替代。
小家電雖然爆款不斷,但更多的是曇花一現(xiàn),之所以如此與功能單一息息相關(guān),難以長期維系用戶的黏性。
“慢放”表示:“小家電的原罪就是一句話:它們并非為了回應(yīng)消費(fèi)者的某個(gè)需求,而是為消費(fèi)者‘發(fā)明’了一個(gè)需求場(chǎng)景,并通過社交網(wǎng)絡(luò)灌輸給了消費(fèi)者,當(dāng)消費(fèi)者開始對(duì)濾鏡式生活祛魅后,小家電的衰敗就是不可避免的趨勢(shì)。”
更為重要的是,遭遇了降維打擊。
當(dāng)下,大小家電一體化起勢(shì),頭部家電品牌推出集成各種功能的新產(chǎn)品,以微蒸烤一體機(jī)為例,主流標(biāo)配了高溫脫脂空氣炸功能,取代空氣炸鍋不在話下。
某品牌微蒸烤炸一體機(jī)
簡而言之,一體化趨勢(shì)與小家電的基本盤重疊了,存在替代效應(yīng)。
如此一來,在高可替代性之下,小家電的劣勢(shì)展露無遺,從吃香走向吃灰也就不足為奇了,畢竟年輕人又不是“冤大頭”的代名詞。
再次,出海布局較晚。
近年來,家電企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)“國內(nèi)是存量市場(chǎng),海外是增量市場(chǎng)”,紛紛出海謀求新的業(yè)績?cè)鲩L極。
公開數(shù)據(jù)顯示,2024年小家電出口增長態(tài)勢(shì)良好,其中廚房小家電累計(jì)出口金額199億美元,同比增長9.1%;個(gè)護(hù)小家電累計(jì)出口金額57億美元,同比增長16.9%。
中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜表示:“東南亞、中東、拉美等新興市場(chǎng)對(duì)小家電的需求持續(xù)增長,中國企業(yè)通過代工模式和成本優(yōu)勢(shì)在這些市場(chǎng)占據(jù)了一席之地?!?/span>
不過,小熊電器姍姍來遲。
公開資料顯示,小熊電器的出海始于2019年,而彼時(shí)“美九蘇”等國產(chǎn)小家電品牌在海外早已布局多年。
這么一來,小熊電器的海外業(yè)務(wù)的分量不足。
2024年,小熊電器國內(nèi)營業(yè)收入為40.9億元,同比下滑5.81%;國外銷售6.68億元,同比增長80.81%,海外業(yè)務(wù)占比14.04%,而主要競(jìng)爭對(duì)手的占比幾乎都在20%以上。
以上可見,加碼母嬰小家電產(chǎn)品只是治標(biāo),解決上述三大問題才能治本。
對(duì)此,美的電器董事長方洪波一針見血地指出小家電的天生不足:“小家電是美的犯的一個(gè)錯(cuò)誤,這些產(chǎn)品更新迭代快、生命周期短,可以說是曇花一現(xiàn),一年兩年就沒了?!?/span>
總而言之,越來越多的年輕人對(duì)生活的追求從精致走向“九塊九”,令小熊電器眼下的日子不好過,如何為業(yè)績注入新的動(dòng)能,考驗(yàn)著管理層的智慧。
不想成為時(shí)代的眼淚,“小熊電器們”要拼命了。