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為什么生意不好做？因?yàn)楫a(chǎn)能真的過(guò)剩了。

北大國(guó)發(fā)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授盧鋒在一次演講中指出，中國(guó)從上個(gè)世紀(jì)90年代末就第一次面臨了比較大規(guī)模的產(chǎn)能過(guò)剩。從21世紀(jì)初一直到供給側(cè)改革“三去一降一補(bǔ)”的十多年時(shí)間里，間歇性出現(xiàn)了一些應(yīng)對(duì)產(chǎn)能過(guò)剩的方法。

而時(shí)至今日，動(dòng)力電池、常規(guī)芯片、新能源汽車(chē)等技術(shù)和資金密集度比較高，市場(chǎng)規(guī)模體量更大，涉及幾千億美元甚至過(guò)萬(wàn)億美元市場(chǎng)規(guī)模的行業(yè)也出現(xiàn)了產(chǎn)能過(guò)剩。某些行業(yè)甚至屬于發(fā)達(dá)國(guó)家的原有支柱產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)能過(guò)剩影響更大。

但逆勢(shì)之中，仍有一些品牌崛起。這些定義人群的“新輕奢”品牌，憑借著高而不奢的價(jià)格，對(duì)群體審美的精準(zhǔn)拿捏，以及衍生出的社交屬性，完成了核爆式的增長(zhǎng)。

所以，不是生意不好做，是我們還沒(méi)學(xué)好“新輕奢”的門(mén)路。

沖鋒衣炒到1萬(wàn)2

“新輕奢”品牌的魔力

70后們買(mǎi)什么車(chē)？

80后們買(mǎi)什么衣服？

X世代又有了什么新玩具？

這三個(gè)問(wèn)題的答案或許五花八門(mén)。別急，我們換個(gè)思路。

70后們買(mǎi)什么車(chē)后會(huì)成為朋友圈的焦點(diǎn)？

80后門(mén)買(mǎi)什么衣服后會(huì)互相討論去哪里徒步？

X世代買(mǎi)到了什么會(huì)在抖音炫耀？

賽力斯、始祖鳥(niǎo)、泡泡瑪特、霸王茶姬等品牌，是很多人心中一目了然的答案。它們也是近幾年增長(zhǎng)最快、話題度最高的品牌。就是這些品牌，憑借對(duì)消費(fèi)者的洞察成為了超級(jí)賺錢(qián)，還被核心用戶極力追捧的“新輕奢”品牌。

“新輕奢”的核心是輕，要保證普通人能消費(fèi)得起，中產(chǎn)能持續(xù)復(fù)購(gòu)，還要保證品質(zhì)和設(shè)計(jì)能被高凈值群體所接受。

羅馬不是一天建成的，賽力斯的成功也并非一蹴而就。問(wèn)界M7上市后市場(chǎng)反響平淡，既有自身作為初代，產(chǎn)品力不足的缺點(diǎn)，也有一頭扎進(jìn)30萬(wàn)元以下的SUV的激烈競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間的原因。

而售價(jià)提升到50萬(wàn)元的問(wèn)界M9，反而因?yàn)閲?guó)產(chǎn)豪華SUV的噱頭，以及自身搭載的諸多黑科技和軟硬件，話題度超越理想L8，一舉成為了豪華汽車(chē)消費(fèi)群體的話題焦點(diǎn)。僅去年一年，M9就賣(mài)出了十幾萬(wàn)輛，超過(guò)奔馳、寶馬、奧迪等品牌車(chē)型。

去年，始祖鳥(niǎo)成為與賽力斯并列的“中產(chǎn)爆款”。防風(fēng)防雨、耐臟耐磨的沖鋒衣一時(shí)間成為了中產(chǎn)們的“工服”，只要穿上它，就相當(dāng)于向所有人莊嚴(yán)宣告：我的肉體在工位，我的靈魂在雪山。

當(dāng)然，等中產(chǎn)們有了假期，他們也真的會(huì)走進(jìn)雪山，呼吸短暫的自由空氣，并在標(biāo)注了地點(diǎn)的朋友圈照片中低調(diào)露出始祖鳥(niǎo)那個(gè)辨識(shí)度極強(qiáng)的logo。

被安踏聯(lián)合方源資本、騰訊以及Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson以46億歐元收購(gòu)后，始祖鳥(niǎo)在一改此前專(zhuān)業(yè)硬核的戶外品牌形象，更加注重產(chǎn)品的外觀時(shí)尚度，并輔以聯(lián)名、限量等營(yíng)銷(xiāo)手段，不斷在社媒上沖擊聲量高峰。借助登山、露營(yíng)等生活方式的爆火，始祖鳥(niǎo)乘風(fēng)而上。很顯然，并入安踏旗下后，始祖鳥(niǎo)更懂中國(guó)消費(fèi)者了。

而在線下，Arc‘teryx Alpha Center落戶上?；春Ｂ?，周?chē)堑佘侥?、?ài)馬仕等品牌內(nèi)地最大旗艦店，以此營(yíng)造出“戶外輕奢”的品牌形象。

2024年，始祖鳥(niǎo)的母公司亞瑪芬全年?duì)I收達(dá)51.83億美元，同比增長(zhǎng)18%亞太地區(qū)收入增長(zhǎng)45.5%，一件原價(jià)8200元的龍年限定沖鋒衣被炒到12000元。

這就是成為“新輕奢”品牌的魔力。

有人說(shuō)，問(wèn)界背后有華為的技術(shù)、渠道加持，始祖鳥(niǎo)背后有安踏的專(zhuān)業(yè)操盤(pán)，它們的成功不易復(fù)制。那不如看看泡泡瑪特和霸王茶姬的故事？

游戲抽卡現(xiàn)實(shí)化

年輕人無(wú)法拒絕的“癮”

無(wú)需再贅述泡泡瑪特和LABUBU在當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)有多受全球年輕人的追捧。你只需要知道，全球的泡泡瑪特門(mén)店，都被不同膚色、不同語(yǔ)言的年輕人擠得爆滿，所有的LABUBU產(chǎn)品都是有價(jià)無(wú)市的狀態(tài)。

無(wú)論英國(guó)、美國(guó)、日本還是中國(guó)，全球歷史上的工業(yè)強(qiáng)國(guó)第一個(gè)出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩的，往往就是紡織業(yè)。很多人認(rèn)為，LABUBU不就是毛絨和塑料玩偶嗎？這種要多少有多少的產(chǎn)品，肯定是靠饑餓營(yíng)銷(xiāo)和炒作火起來(lái)的。

然而，LABUBU的價(jià)值是附著在IP而非玩偶身上的。哪怕今天東莞的玩具工廠全部停擺，泡泡瑪特售賣(mài)數(shù)字藏品，一樣有年輕人趨之若鶩。

泡泡瑪特深諳“上癮的藝術(shù)”，一個(gè)讓人印象深刻的藝術(shù)形象，加上聯(lián)名、限定、盲盒、隱藏款這幾味調(diào)料，就足以挑動(dòng)年輕人的神經(jīng)。

既然《王者榮耀》和《戀與深空》這樣的虛擬世界都可以吸引年輕人成千上萬(wàn)地充值抽皮膚，那泡泡瑪特作為現(xiàn)實(shí)版的、更高級(jí)的十連抽，當(dāng)然更受歡迎。一個(gè)稀有的玩偶放在朋友圈里，就可以讓所有朋友知道，“我既有錢(qián)，又走在了潮流前端，運(yùn)氣還特別好”。

霸王茶姬的品牌邏輯則更簡(jiǎn)單。以前，它是茶顏悅色的全國(guó)版平替，后來(lái)它學(xué)會(huì)了泡泡瑪特的打法，而且把門(mén)檻降的更低。反正年輕人怎么樣都要喝奶茶，那不如把賣(mài)奶茶轉(zhuǎn)變成賣(mài)聯(lián)動(dòng)盲盒、賣(mài)扇子、賣(mài)帆布包、賣(mài)限量杯子。買(mǎi)一送一，送一杯奶茶。

在霸王茶姬最新與孫燕姿的聯(lián)名活動(dòng)中，霸王茶姬一口氣推出了冰箱貼、發(fā)夾、發(fā)箍、小風(fēng)扇、鍵帽掛件、歌詞透卡、行李牌、捏捏樂(lè)以及多種周邊包和手機(jī)配件，有不少都是地區(qū)限定。

熱門(mén)IP已經(jīng)是連鎖奶茶和咖啡品牌重金爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，瑞幸拿下黑悟空，霸王茶姬聯(lián)動(dòng)哪吒2，都是非常成功的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，取得了雙贏的效果。

價(jià)格小貴但附帶了社交價(jià)值，與一個(gè)或幾個(gè)群體高度綁定，最后從KOL傳播到普通消費(fèi)者。這樣的故事，聽(tīng)起來(lái)似乎很熟悉。

沒(méi)錯(cuò)，這都是星巴克玩過(guò)的套路。它比市場(chǎng)上的普通產(chǎn)品更貴，品質(zhì)也更好，還提供了足夠的社交空間與社交價(jià)值，并且將品牌內(nèi)涵進(jìn)行釋義和拔高，使之成為一種生活方式。

為什么現(xiàn)在的星巴克被年輕人拋棄了，它的模仿者和致敬者卻在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨、攪動(dòng)風(fēng)云？

“新輕奢”品牌

帶來(lái)的商業(yè)啟示

因?yàn)楝F(xiàn)在的星巴克不夠新，不夠快，不夠有噱頭，也不夠卷，所以踟躕不前。

從本質(zhì)上看，曾經(jīng)天天喝星巴克的消費(fèi)者，和現(xiàn)在穿始祖鳥(niǎo)的消費(fèi)者，是同一批人。只不過(guò)星巴克被瑞幸革了命，從39塊9一杯變成了9塊9一杯，省下的半年咖啡錢(qián)剛好能購(gòu)買(mǎi)一件沖鋒衣。

對(duì)主流消費(fèi)者而言，39塊9的咖啡能發(fā)朋友圈，9塊9咖啡也能發(fā)朋友圈，而對(duì)于最早消費(fèi)星巴克的那批“潮流先鋒”而言，星巴克既沒(méi)有了新鮮感，品牌形象也逐漸走向大眾化。被革了命的星巴克，失去了自己的社交價(jià)值。

社交價(jià)值轉(zhuǎn)移到了始祖鳥(niǎo)身上，所以始祖鳥(niǎo)成了新的“中產(chǎn)名片”。

社交價(jià)值，是“新輕奢”品牌的核心?！坝幸患唐?，我身邊的人都在用，而我沒(méi)有”，是任何消費(fèi)群體都很難拒絕的強(qiáng)消費(fèi)沖動(dòng)。

汽車(chē)和戶外裝備不是高頻消費(fèi)的商品，因此賽力斯和始祖鳥(niǎo)只需要借助華為和安踏的渠道與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，通過(guò)占據(jù)優(yōu)質(zhì)商業(yè)體的優(yōu)質(zhì)店面等方式，在樹(shù)立好品牌形象的同時(shí)竭力接近其核心消費(fèi)群體，并在線上以明星代言、KOL帶貨等手段，用品牌形象定義核心消費(fèi)群體的生活方式，進(jìn)而引爆話題，吸引消費(fèi)者。

如果你的生意也不是高頻消費(fèi)，賽力斯和始祖鳥(niǎo)的成功是值得借鑒的。無(wú)論公域流量還是思域流量，只要掌握住流量場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，哪怕是一個(gè)縣、一個(gè)社區(qū)的話話語(yǔ)權(quán)，都可以讓掙錢(qián)變得輕松。

如果你的生意是高頻消費(fèi)，那么，挑選和追隨那些符合“新輕奢”邏輯，有話題度的品牌無(wú)疑是更好的選擇。

即便品牌沒(méi)有足夠聲量，也可以自己制造聲量。周邊、聯(lián)名、限定等玩法，即使下沉到三四線城市乃至縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也一樣可以奏效。同時(shí)，要抓住消費(fèi)群體的喜好，給消費(fèi)者講好一個(gè)精致生活的故事。

要么像始祖鳥(niǎo)一樣，借著運(yùn)動(dòng)與健康的大趨勢(shì)，引導(dǎo)人們走向戶外；要么像霸王茶姬一樣化身“周邊卷王”，不錯(cuò)過(guò)每一個(gè)熱點(diǎn)。

產(chǎn)品不賺錢(qián)，教會(huì)消費(fèi)者精致生活才能賺錢(qián)。