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高高在上的“大牌”也有今天。

從三宅一生、Kenzo、Ganni，到Maison Margiela、Acne Studios、Calvin Klein、doen……千元至萬元級別的大牌們不約而同地開啟折扣季，官網(wǎng)和門店里擠滿了撿漏的消費(fèi)者。

促銷狂歡更是沖擊著大牌的價格體系。

線上，電商平臺的618大促讓輕奢與奢侈品牌集體陷入價格混戰(zhàn)：MICHAEL KORS將標(biāo)價2500元的連衣裙壓至625元，相當(dāng)于2.5折的骨折價；Jimmy Choo女鞋從6199元的官方定價，經(jīng)過層層優(yōu)惠后跳水至3800元；Alexander Wang部分內(nèi)衣產(chǎn)品直接下探至140元價位，與其品牌定位形成驚人反差。

線下，高端商場也趁年中“卷”了起來，王府中環(huán)、SKP、老佛爺、連卡佛開啟大促變成搶購“大賣場”，尚美巴黎、CELINE、Prada等一眾高價奢侈品牌放下身段參與，9折之上還能用積分抵扣。線上線下的價差、專柜與電商的價差、單品與套裝的價差，讓消費(fèi)者徹底迷失。

日常保持“高大上”的品牌廣告敘事，年中和年末兩次折扣季清清庫存，這看上去是個相當(dāng)完美的商業(yè)模式，既有“品”又有“效”。但當(dāng)折扣季結(jié)束、熱度褪去，這種模式的隱患正逐漸浮出水面——價格體系的混亂、品牌價值的消解，以及消費(fèi)者信任的流失，正將許多高端品牌推至頗為矛盾的境況中。

被撕裂的品牌敘事和用戶信任

輕奢、高端以及奢侈品牌的成功，本質(zhì)上都是關(guān)于 “價值錨定” 的精密游戲。有的品牌，官網(wǎng)首頁有極簡主義美學(xué)大片，黑白光影下的手袋若隱若現(xiàn)，刻意營造距離感與神秘感；有的品牌搭上“老錢風(fēng)”趨勢，成功將常規(guī)基礎(chǔ)款的襯衫和T恤包裝為了身份符號，使消費(fèi)者甘愿為溢價買單。

但當(dāng)折扣變多，一切華麗敘事開始崩塌——

比如Calvin Klein的內(nèi)衣往往標(biāo)價500元左右，而最近品牌在電商平臺上打出 “不止五折” 的標(biāo)語；部分海淘平臺常年有折扣款，年中和黑五期間力度更大，甚至?xí)挟a(chǎn)品低至3-4折，百元出頭即可購入。拉夫勞倫的門店內(nèi)，任意一款單肩包價格可能都是在5000元上下；但在抖音直播間，消費(fèi)者只要購買品牌香水就能獲贈水桶包，這個618套裝僅售600元，堪稱 “買贈骨折價”。

這種巨大的價格差異，直接打破了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知定位，更讓消費(fèi)者養(yǎng)成 “非折扣不消費(fèi)” 的習(xí)慣。比如Maje、Sandro等不少千元的輕奢女裝品牌，都被消費(fèi)者調(diào)侃為 “平時不打折誰買”，小紅書上蹲折扣、找仿款的攻略筆記數(shù)量更是產(chǎn)品種草的數(shù)倍。

與此同時，當(dāng)?shù)却劭鄢蔀樾鲁B(tài)，勢必會影響品牌日常銷售。這一問題通過專柜柜員的業(yè)績壓力就能夠看出。在銷售一線的柜員們現(xiàn)在愈發(fā)“接地氣”，大家早已突破線下門店的限制，在內(nèi)容平臺發(fā)布穿搭筆記、在微信群里滾動發(fā)送折扣款圖片、發(fā)起拼單團(tuán)購，甚至動用親友折扣吸引顧客。用戶只要是在小紅書上發(fā)一篇品牌相關(guān)的帖子，就會有全國各地的柜員們主動評論和私信，強(qiáng)調(diào)自己有線上沒有的折扣款，可以直接聯(lián)系，免費(fèi)郵寄到家。

即便品牌通過TVC、海報大片和代言人塑造出了高端感，但從根本上來看消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系已經(jīng)改變。長期“以價換量” 的方式，還將持續(xù)加劇消費(fèi)者對品牌的不信任——當(dāng) “專柜價 = 虛高” 的認(rèn)知深入人心，誰還愿意為原價買單？

折扣后遺癥：口碑與價值消解

促銷折扣帶來的另一個問題在于——拿到折扣后的消費(fèi)者，反而會越來越不領(lǐng)情。

當(dāng)消費(fèi)者開始用“值不值”，替代“愛不愛”為自己的評估標(biāo)準(zhǔn)，對產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量以及服務(wù)的要求都會更為嚴(yán)格，一旦和此前有差異，就會被評價是“根本不值”。

比如金？卡戴珊創(chuàng)立的塑身衣品牌Skims，品牌憑借名人效應(yīng)與社交平臺營銷，成功塑造出 “明星同款” 的網(wǎng)紅熱門品牌形象。但由于品牌自己有折扣季，同時還有連卡佛等百貨商場的折扣以及黑五不間斷的折扣， 關(guān)于產(chǎn)品普通、面料太透、剪裁不貼身等偏負(fù)面評價越來越多，小紅書上 “Skims 踩雷” 話題也是高頻出現(xiàn)。

更典型的案例是Alexander Wang，其主線手袋曾是時尚圈的硬通貨，定價動輒萬元以上，稱得上是躋身奢侈品牌之列。但現(xiàn)在你能在品牌電商平臺的旗艦店里看到低至四折的標(biāo)語、低至 200 元的T恤和內(nèi)衣。即便這些原本就是定位更低價的副線產(chǎn)品，在折扣促銷時也直接模糊了與主線的定位邊界。當(dāng)消費(fèi)者看到折扣區(qū)和快時尚一樣價格的副線服飾，再聯(lián)想到專柜里售價上萬的主線手袋，就在社交平臺感嘆：“大王這是走下神壇了?！倍u論區(qū)里的吐槽也不少：“副線質(zhì)量差太多”、“洗一次就變形”。

在消費(fèi)升級與降級并存的時代，品牌主動放下身段，用折扣換取銷量，消費(fèi)者不僅不會因為折扣而感激品牌，反而會對其品質(zhì)與定位產(chǎn)生質(zhì)疑，曾經(jīng)建立的品牌忠誠度隨之瓦解。而近些年多數(shù)奢侈品都連番漲價，Gucci還從2023年逐步退出奧特萊斯渠道收縮折扣，從財報來看策略仍是收效甚微：Gucci2024年業(yè)績依然低迷，香奈兒的業(yè)績也出現(xiàn)下滑。漲價失靈、降價傷身，品牌頗為兩難。

折扣如刀，割斷身份金線

不只是Alexander Wang，還有不少曾經(jīng)被追捧和認(rèn)可的海外品牌，在試圖通過折扣策略擴(kuò)大市場份額的同時直接斬斷了維系高端定位的 “身份金線”，主動將自己推入大眾、潮流、輕奢賽道，與堅守溢價的品牌間形成了再也無法跨越的鴻溝。

維多利亞的秘密曾憑借天使超模大秀，構(gòu)筑起全球女性內(nèi)衣“頂流”的高端位置。但隨著市場競爭加劇，以及品牌一度業(yè)績下滑到破產(chǎn)邊緣，現(xiàn)在 “大促” 已經(jīng)是品牌的常態(tài)。從季末折扣到節(jié)日滿減，再到 “買一送一” 的瘋狂促銷，原本標(biāo)價數(shù)百元的內(nèi)衣，常在活動中以幾十元的價格甩賣。維多利亞的秘密便再也無法回到那個讓女性甘愿為品牌溢價買單的時代，徹底跌下神壇，成為普通內(nèi)衣品牌。

Charles & Keith 于 2010 年在上海來福士廣場開設(shè)中國首店時，定位還是來自新加坡的小眾輕奢品牌，一度被消費(fèi)者賦予 “小 CK” 的標(biāo)簽，其包袋、鞋履等產(chǎn)品的折扣款僅在奧特萊斯渠道可見，維持相對矜持的價格體系與輕奢定位。時移世易，如今 Charles & Keith 已被普遍視為 “快時尚” 品牌 ，折扣價格低至500元以下，成為了大牌“平替”。

消費(fèi)者曾經(jīng)在高端敘事中感受到的稀缺性、獨(dú)特性，在頻繁低價促銷中被快速消解。更嚴(yán)峻的是這種趨勢沒有回頭路可走。一旦品牌開始依賴折扣策略，就很難再回到全價銷售的模式。消費(fèi)者已經(jīng)被市場教育得過于精明，任何試圖減少折扣力度的嘗試都可能被視為“漲價”，進(jìn)而引發(fā)抵觸情緒。

時至今日，年輕一代的消費(fèi)者對于傳統(tǒng)奢侈品牌的崇拜已經(jīng)在減弱，更看重個性表達(dá)和社交貨幣屬性強(qiáng)的品牌。像Miu Miu其銷量反超集團(tuán)主品牌Prada的案例，就是印證了傳統(tǒng)奢侈品敘事策略已經(jīng)不夠奏效。與此同時，貝恩報告揭示的行業(yè)寒流更顯嚴(yán)峻：2023年奢侈品市場遭遇23年來首次客戶萎縮，2022-2024年間全球約流失5000萬客戶，這也迫使品牌不得不重新思考營銷運(yùn)營策略。

既要贏得新一代消費(fèi)者的情感認(rèn)同，又要維持當(dāng)下銷售業(yè)績，還需守護(hù)品牌調(diào)性不墜。這種既要、又要、還要的平衡術(shù)，顯然比簡單打折促銷復(fù)雜得多。現(xiàn)在一味在折扣浪潮中隨波逐流的品牌，是時候重新審視商業(yè)底層邏輯。