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“有哈根達(dá)斯冰淇淋，誰(shuí)還吃國(guó)產(chǎn)破冰棍??？”二十年前情景喜劇《家有兒女》中劉星的一句臺(tái)詞，道出了彼時(shí)洋品牌在中國(guó)市場(chǎng)的榮光時(shí)刻。

20年只是時(shí)間長(zhǎng)河中的一瞬，但在快速迭代的商業(yè)變遷中，卻早已是滄海桑田般的變化。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，哈根達(dá)斯中國(guó)門(mén)店數(shù)量已縮減至385家，較鼎盛時(shí)期400多家大幅縮水。

更讓人唏噓不已的是，曾經(jīng)那個(gè)被人熱捧的哈根達(dá)斯，如今正考慮出售中國(guó)門(mén)店。據(jù)報(bào)道，通用磨坊General Mills正考慮出售其在中國(guó)的哈根達(dá)斯冰淇淋門(mén)店，可能尋求數(shù)億美元的出售所得。

無(wú)獨(dú)有偶，星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)估值50-60億美元待價(jià)而沽的消息也甚囂塵上。

近日，星巴克否認(rèn)了考慮全面出售其中國(guó)業(yè)務(wù)。星巴克表示，我們?cè)谥袊?guó)擁有世界一流的團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大的品牌，并看到該市場(chǎng)巨大的長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力。公司表示正在評(píng)估把握未來(lái)機(jī)遇的最佳方式。

雖然星巴克對(duì)市場(chǎng)傳聞進(jìn)行了否認(rèn)，但其中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)下滑引發(fā)外界持續(xù)關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，2024財(cái)年（截至2024年9月），星巴克中國(guó)營(yíng)收同比下降1.4%至29.58億美元，約合210億元人民幣。同店銷(xiāo)售額下滑8%，客單價(jià)同步下跌8%，這一頹勢(shì)在去年第四季度仍未扭轉(zhuǎn)，星巴克中國(guó)營(yíng)收同比下降6%。

哈根達(dá)斯也好，星巴克也罷，這些洋品牌使出渾身解數(shù)，通過(guò)積極的市場(chǎng)策略增加市場(chǎng)份額。但總體而言，洋品牌始終在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全方位的競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)地位，尤其這幾年變得越來(lái)越明顯。

曾經(jīng)高不可攀的洋品牌們，正經(jīng)歷著前所未有的市場(chǎng)陣痛。而另一面，中國(guó)本土品牌正在崛起，瑞幸、蜜雪冰城等都走出了自己的微笑曲線。

數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡在2024年以344.75億元的營(yíng)收，首次實(shí)現(xiàn)對(duì)星巴克的反超。蜜雪冰城售價(jià)2元的冰淇淋、均價(jià)6元左右的飲品，也已在全國(guó)范圍內(nèi)擁有超過(guò)4萬(wàn)家門(mén)店，形成了強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)。

同樣的市場(chǎng)上，一邊是火焰，一邊是寒冰，這背后反映出什么樣的消費(fèi)變遷與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)？

洋品牌的光環(huán)不再耀眼

自1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，哈根達(dá)斯憑借其高端定位和品牌營(yíng)銷(xiāo)，迅速在中國(guó)消費(fèi)者心中樹(shù)立起“冰淇淋中的奢侈品”形象。

在過(guò)去，哈根達(dá)斯單球售價(jià)高達(dá)25元，是普通冰淇淋價(jià)格的數(shù)倍。其品牌營(yíng)銷(xiāo)策略也十分精準(zhǔn)，一句“愛(ài)她，就帶她去吃哈根達(dá)斯”的廣告詞，將品牌與浪漫愛(ài)情緊密相連，吸引了大量年輕消費(fèi)者成為簇?fù)怼?/span>

在2005-2015年的黃金發(fā)展期，哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)率高達(dá)23%，2017 年其中國(guó)業(yè)務(wù)比重更是占到了全球總業(yè)績(jī)的50%。

然而近年來(lái)人們似乎對(duì)哈根達(dá)斯“祛魅”了，在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下。2018財(cái)年，哈根達(dá)斯高端冰淇淋業(yè)務(wù)收入為8億美元，2020財(cái)年，這一數(shù)字降至7.18億美元。到2025財(cái)年第二季度（截止到2024年11月24日），哈根達(dá)斯中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店客流量呈現(xiàn)兩位數(shù)下降。

星巴克同樣面臨在華業(yè)績(jī)低迷的困局。

數(shù)據(jù)顯示，2024財(cái)年星巴克中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收210.55億元，同比下降1.4%，同店銷(xiāo)售額下滑8%。這不是星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的首次下滑，此前連續(xù)兩個(gè)季度的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，星巴克在中國(guó)的客流量和利潤(rùn)均出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

面對(duì)業(yè)績(jī)壓力，今年6月星巴克宣布對(duì)星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵等數(shù)十款非咖啡系列產(chǎn)品降價(jià)，平均降幅5元，這個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)25年、堅(jiān)稱“不參與中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)”的咖啡巨頭，還是沒(méi)有扛住中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，打出了降價(jià)的手段。

為什么這些消費(fèi)領(lǐng)域的洋品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，應(yīng)對(duì)策略顯得那么保守和遲鈍？紫金財(cái)經(jīng)分析認(rèn)為，戰(zhàn)略上的保守，市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略不及時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新節(jié)奏慢，以及消費(fèi)者對(duì)西方品牌的“祛魅”，是業(yè)績(jī)承壓的主要原因。

哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期實(shí)行遠(yuǎn)高于全球的定價(jià)策略，75克小紙杯售價(jià)43元，而美國(guó)828毫升大桶裝僅售5.99美元（約43元人民幣）。隨著更多國(guó)人走出國(guó)門(mén)，全球市場(chǎng)信息日益透明，信息差被迅速拉平，這種明顯的“價(jià)格歧視”不斷消耗著消費(fèi)者的信任與品牌的高端合理性。

星巴克則囿于其“第三空間”理念與高價(jià)體系，對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)遲緩。當(dāng)瑞幸以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)、小店高坪效的模式迅速擴(kuò)張時(shí)，星巴克仍背負(fù)著高昂的租金和人力成本。

此外，洋品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新也落后于本土品牌。當(dāng)瑞幸、蜜雪冰城、奈雪的茶每個(gè)月，甚至每周都有新品的時(shí)候，哈根達(dá)斯、星巴克顯然做不到這一點(diǎn)。

在消費(fèi)理念方面，當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)西方品牌“祛魅”趨勢(shì)明顯，曾經(jīng)代表白領(lǐng)身份的星巴克和哈根達(dá)斯，其附加價(jià)值正在快速消解?！白谛前涂死锖瓤Х取?、“帶喜歡的人吃哈根達(dá)斯”的身份感已經(jīng)成為過(guò)去式，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品本身的口味、價(jià)格與便利性。

當(dāng)一杯星巴克動(dòng)輒30元以上，哈根達(dá)斯一個(gè)單球賣(mài)25元，而瑞幸常態(tài)化9.9元，蜜雪冰城冰淇淋僅售2元時(shí)，洋品牌的價(jià)格護(hù)城河迅速崩塌，消費(fèi)者的心智也被迅速刷新。

消費(fèi)領(lǐng)域國(guó)產(chǎn)品牌破局崛起

與哈根達(dá)斯、星巴克等洋品牌的衰落形成鮮明對(duì)比的是，中國(guó)本土品牌正在迅速崛起。

瑞幸是典型的例子。根據(jù)瑞幸咖啡2024年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，其總凈收入同比增長(zhǎng)38.4%，達(dá)344.75億元，首次超過(guò)星巴克中國(guó)，成為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模最大的咖啡品牌。在門(mén)店數(shù)量上，截至2024 年四季度末，瑞幸門(mén)店達(dá)22340家，遠(yuǎn)超星巴克中國(guó)的7000多家門(mén)店。

進(jìn)入2025年，瑞幸的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)仍處在增長(zhǎng)通道中。2025年第一季度其總凈收入88.65億元人民幣，同比增長(zhǎng)41.2%。

支撐瑞幸擴(kuò)張的不僅僅是9.9元低價(jià)策略，還有深度的數(shù)字化能力與精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位。瑞幸將門(mén)店視為“數(shù)據(jù)基站”，通過(guò)強(qiáng)大的中臺(tái)系統(tǒng)分析消費(fèi)偏好，其生椰拿鐵的成功正是基于對(duì)中國(guó)人口味喜椰奶、厭苦澀的“最大公約數(shù)”的精準(zhǔn)把握。

而且通過(guò)數(shù)字化手段，瑞幸實(shí)現(xiàn)了從訂單處理、生產(chǎn)制作到配送服務(wù)的全流程優(yōu)化，大大提高了運(yùn)營(yíng)效率，降低了成本，因此，瑞幸打造出了極致坪效。

憑借精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和創(chuàng)新的商業(yè)模式，瑞幸迅速在咖啡市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，完成對(duì)昔日咖啡巨頭星巴克的規(guī)模性超越。

蜜雪冰城同樣是本土品牌崛起的典型代表，以“高質(zhì)平價(jià)”為經(jīng)營(yíng)理念，將目標(biāo)客戶鎖定為學(xué)生群體和年輕上班族。蜜雪冰城產(chǎn)品價(jià)格普遍在10元以下，深受價(jià)格敏感型消費(fèi)者的青睞。

近幾年蜜雪冰城高速擴(kuò)張，2022年至2024年，其門(mén)店總數(shù)分別為28983家、37565家與46479家，相當(dāng)于兩年新開(kāi)超過(guò)1.7萬(wàn)家店。4萬(wàn)多家門(mén)店，形成了強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)。2024年，蜜雪冰城母公司蜜雪集團(tuán)全年?duì)I收達(dá)248.3億元，同比增長(zhǎng)22.3%，凈利潤(rùn)達(dá)44.5億元，同比增長(zhǎng)39.8%。

而蜜雪冰城的供應(yīng)鏈體系也是其他人難以撼動(dòng)的護(hù)城河。早在2012年，蜜雪冰城便在河南建立了第一家生產(chǎn)工廠，實(shí)現(xiàn)核心原料自產(chǎn)。此后十多年，蜜雪冰城一直在加碼供應(yīng)鏈體系建設(shè)，目前已經(jīng)覆蓋了農(nóng)業(yè)基地、工廠、倉(cāng)儲(chǔ)物流等環(huán)節(jié)，形成了研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、物流的完整供應(yīng)體系。

公開(kāi)資料顯示，目前蜜雪冰城提供給加盟商的食材60%為自采，其中核心食材100%為自產(chǎn)。

以星巴克和蜜雪冰城為代表的本土品牌，還注重為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，注重線上年輕化營(yíng)銷(xiāo)。比如瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名推出的 “醬香拿鐵”，就是通過(guò)社交媒體的傳播，引發(fā)了廣泛的關(guān)注和討論，成為現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)事件。

蜜雪冰城的雪王IP，以其親民、活潑的形象，給消費(fèi)者帶來(lái)了快樂(lè)、輕松的情緒價(jià)值，成功破圈，大大提升了品牌的知名度和影響力。

未來(lái)新消費(fèi)的生存法則

哈根達(dá)斯、星巴克等洋品牌的勢(shì)微，以及瑞幸、蜜雪冰城等本土品牌的崛起，反映出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生深刻的變革。

隨著消費(fèi)者“主權(quán)意識(shí)”的覺(jué)醒，消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)正在從品牌方轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。過(guò)去，品牌主導(dǎo)著市場(chǎng)，消費(fèi)者往往被動(dòng)接受品牌傳遞的信息。如今，消費(fèi)者更加注重自我表達(dá)和個(gè)性化需求的滿足，通過(guò)社交平臺(tái)分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)和觀點(diǎn)，對(duì)品牌的口碑和形象產(chǎn)生了重要影響。

高端品牌的溢價(jià)不再僅僅取決于品牌的知名度和歷史，更取決于品牌是否能夠?yàn)橄M(fèi)者提供真正的價(jià)值。高端溢價(jià)逐漸失效，“質(zhì)價(jià)比”成為核心考量。星巴克學(xué)習(xí)瑞幸降價(jià)、下沉開(kāi)店；哈根達(dá)斯通過(guò)會(huì)員折扣、第三方平臺(tái)促銷(xiāo)變相降價(jià)，都是對(duì)這一趨勢(shì)的被動(dòng)適應(yīng)。

因此，未來(lái)消費(fèi)品牌的生存法則已然清晰。一方面需全球化與在地化雙軌并行，在全球化背景下，品牌既要具備全球化的視野和資源整合能力，又要深入了解本土市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求，實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)營(yíng)。

全球化可以幫助品牌獲取更優(yōu)質(zhì)的原材料、技術(shù)和人才，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。本土化則可以讓品牌更好地滿足本土消費(fèi)者的需求，增強(qiáng)品牌的親和力和認(rèn)同感。未來(lái)，品牌應(yīng)更加注重兩者的結(jié)合，因地制宜。

另一方面，精準(zhǔn)把握需求與極致效率缺一不可。瑞幸的“上午咖啡下午茶”戰(zhàn)略，全年推出119款新品的創(chuàng)新速度，以及全鏈條數(shù)字化能力，構(gòu)建了多維競(jìng)爭(zhēng)力。蜜雪冰城則證明，在下沉市場(chǎng)，極致的供應(yīng)鏈效率與價(jià)格優(yōu)勢(shì)仍是王道。

面對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)變遷，中國(guó)市場(chǎng)已告別對(duì)西方品牌的盲目崇拜，進(jìn)入理性務(wù)實(shí)的新消費(fèi)時(shí)代。只有更加關(guān)注消費(fèi)者的需求和反饋，與消費(fèi)者建立良好的互動(dòng)關(guān)系，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)以及合理的價(jià)格，才能贏得消費(fèi)者的信任和支持。