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今年這個(gè)618有點(diǎn)特殊。

從外部來看，一方面，國補(bǔ)如火如荼，如何讓政策的引導(dǎo)價(jià)值最大化，電商平臺(tái)們各顯神通。

另一方面，消費(fèi)行業(yè)反內(nèi)卷勢(shì)在必行，618 這個(gè)節(jié)點(diǎn)平臺(tái)怎么響應(yīng)，也有很強(qiáng)的信號(hào)意義。

具體動(dòng)作上，有平臺(tái)開始嘗試不同的打法。

過去“滿300減50”幾乎定義了電商大促，而今年天貓618的特點(diǎn)是極致簡(jiǎn)單，換了一個(gè)更直接的官方玩法：“官方立減”疊加大額優(yōu)惠券。

這個(gè)天貓618，基礎(chǔ)優(yōu)惠85折起，最高立減可達(dá)50%，不同階段可疊加多樣的88VIP無門檻券、品類券、直播紅包等。用戶終于不再做“數(shù)學(xué)題”湊滿減，這顯然是一大利好。

新打法效果怎么樣呢？

看數(shù)據(jù)：截至5月30日晚9點(diǎn)，共有217個(gè)品牌在天貓618成交額超過一億。天貓618第一階段，參加國補(bǔ)的家電家裝、手機(jī)數(shù)碼等品類成交總額較去年雙11增長(zhǎng)283%，40個(gè)品牌成交破億。開賣第一階段，260個(gè)天貓新品牌在大品牌林立的趨勢(shì)賽道中拿下第一名。

這種簡(jiǎn)單、直接的大促，開出了電商消費(fèi)的新氣象：新銳品牌生機(jī)盎然，電商消費(fèi)的新增量，有了新的確定性和方向感。

01

這個(gè)618，新賽道為品牌帶來新增量

關(guān)注電商行業(yè)十多年，尤其是經(jīng)歷了去年618的超高退貨率和主播暴雷風(fēng)波，對(duì)于新消費(fèi)品牌能跑出來這件事兒，我其實(shí)一度有點(diǎn)悲觀。

今天消費(fèi)賽道，哪個(gè)行業(yè)都很卷，每個(gè)賽道格局都很穩(wěn)固了，已經(jīng)鮮有破局者出現(xiàn)。

天貓這次618，讓我蠻驚訝的一點(diǎn)是，新品牌迸發(fā)的活力依然很強(qiáng)勁。這個(gè)618，天貓成為新品牌、新產(chǎn)品、新趨勢(shì)賽道集中誕生的主場(chǎng)。

這兩年，騎行很火，我身邊也有朋友入圈，買騎行服、頭盔、自行車也花了一筆錢。事實(shí)證明，只要有新潮流，消費(fèi)端就有新機(jī)會(huì)。

valore monton 是一家騎行服品牌，在這個(gè)天貓618第一階段，拿下了趨勢(shì)賽道第一。

品牌成長(zhǎng)這么快，兩大原因：產(chǎn)品能打、策略有效。

產(chǎn)品上，valore monton主打頂級(jí)面料，產(chǎn)品設(shè)計(jì)里融入戶外美學(xué)，本身就有能打的實(shí)力。策略上，天貓通過對(duì)品牌超級(jí)單品打標(biāo)，給品牌帶來了巨大的流量，所以品牌快速爆發(fā)增長(zhǎng)。

從成立到現(xiàn)在，valore monton把經(jīng)營重心聚焦天貓，實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步經(jīng)營增長(zhǎng)。

入駐天貓，到拿下趨勢(shì)賽道第一，valore monton只用了一年。

valore monton的成功，本質(zhì)上是品牌經(jīng)營的成功。

誰都知道新潮流里蘊(yùn)藏著新機(jī)會(huì)，可怎么抓住機(jī)會(huì)，釋放增長(zhǎng)能量，幫助品牌找到從0到100爆發(fā)的可能性？

答案不光與品牌的經(jīng)營策略有關(guān)，也在于靠平臺(tái)的能力體系，去發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、點(diǎn)燃增長(zhǎng)。

天貓的品牌運(yùn)營體系能力，點(diǎn)燃了趨勢(shì)賽道的一把火，于是valore monton成長(zhǎng)起來了。

新品牌成長(zhǎng)中，真正的機(jī)會(huì)爆發(fā)，還是在于面向品牌價(jià)值的經(jīng)營。

香薰品牌宋朝的成長(zhǎng)之路，就是個(gè)例子。

香薰賽道，是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的賽道，品牌很多，特別是有很多海外大品牌，國產(chǎn)香薰品牌一直沒什么優(yōu)勢(shì)。

今年天貓618 第一階段，宋朝香薰一舉拿下香薰用品類目第一。

宋朝香薰為什么能火？其實(shí)就是靠品牌經(jīng)營。

一方面，善用平臺(tái)能力很關(guān)鍵，大促前做足準(zhǔn)備，積蓄勢(shì)能。

據(jù)宋朝香薰天貓店長(zhǎng)黃彩暉介紹，今年618品牌參加了淘寶送禮、超級(jí)新品等最新活動(dòng)，天貓618開賣以來，品牌成交同比增加200%。

另一方面，把品牌經(jīng)營做細(xì)，放大經(jīng)營上的比較優(yōu)勢(shì)。

據(jù)悉，宋朝香薰在全力拉新的同時(shí)，還把爆款香薰單品持續(xù)迭代。迭代爆款，就意味著有了持續(xù)增長(zhǎng)的能力。

對(duì)于這類從1到10階段的細(xì)分賽道優(yōu)質(zhì)品牌，天貓有針對(duì)性地推出“千星計(jì)劃”，通過開放數(shù)據(jù)工具、開辟綠色通道等方式，幫助品牌提升經(jīng)營增長(zhǎng)能力。

與宋朝香薰增長(zhǎng)相似的是，家具品牌abcmokoo能跑出來，也是靠品牌經(jīng)營。

2023年abcmokoo創(chuàng)立，并入駐天貓，兩年時(shí)間就成為兒童家具嬰兒床品類TOP1.

對(duì)于增長(zhǎng)問題，abcmokoo品牌看得很明白，他們認(rèn)為，要想成長(zhǎng)為“獨(dú)角獸”，單靠流量紅利賣貨也許會(huì)有增長(zhǎng)，但終究無法持續(xù)增長(zhǎng)，堅(jiān)定“做品牌”才能給生意帶來確定性增長(zhǎng)。

于是，從創(chuàng)立開始，abcmokoo就以天貓為陣地，堅(jiān)持做品牌，堅(jiān)持做透消費(fèi)心智。

成為品類TOP1，歸到底是深耕品牌結(jié)出碩果。

這三個(gè)賽道里，TOP1品牌的增長(zhǎng)經(jīng)歷，表明一件事：平臺(tái)對(duì)新賽道的促發(fā)與支持能力，是品牌增長(zhǎng)動(dòng)能的放大器。

存量市場(chǎng)中做電商，大家都知道新賽道、新品牌難做，可究竟難在哪？我認(rèn)為，難在怎么獲取第一波流量，難在品牌向下扎根獲取養(yǎng)分。

培養(yǎng)品牌好比種一棵樹，頭一遍澆水很重要，但澆完水，還要把小樹扶正，讓樹根向下生長(zhǎng)。

這個(gè)618，為什么能跑出這么多賽道、這么多高增速的新品牌？

一個(gè)重要的原因在于，天貓澆好了第一桶水，并且用自身的能力體系，讓品牌商家扎穩(wěn)根，然后迅速增長(zhǎng)。

今年以來，天貓推出了很多政策，比如新商家天貓開店，至高可享250萬經(jīng)營激勵(lì)金。今年2月，天貓面向新入駐商家的扶持政策“藍(lán)星計(jì)劃2025”全面升級(jí)……

去年，天貓已經(jīng)調(diào)整了策略，給優(yōu)質(zhì)高體驗(yàn)分商家店鋪標(biāo)簽更多的露出機(jī)會(huì)，對(duì)品牌的流量扶持的重點(diǎn)也轉(zhuǎn)向了真實(shí)成交增量。

這些動(dòng)作和變化都在說明，平臺(tái)為新品類、新品牌的成長(zhǎng)提供一個(gè)更好的土壤。

由此，我想，第一階跑出來的這些品牌只是個(gè)開始，接下來會(huì)不會(huì)有更多的賽道、品牌跑出來，可能是這個(gè)天貓618的一大看點(diǎn)。

02

新品牌搶占新賽道：持續(xù)出現(xiàn)的增長(zhǎng)藍(lán)海

新品牌能不能跑出來，策略和方式很重要。

過去電商平臺(tái)做大促，總是會(huì)強(qiáng)調(diào)規(guī)則，強(qiáng)調(diào)各種各樣滿減和復(fù)雜的玩法。看起來花樣很多，但參與門檻難免越抬越高了。

這會(huì)導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果，用戶總是在思考著怎么去湊滿減，或者甲比乙便宜了一塊錢，而不會(huì)去想“這個(gè)產(chǎn)品很不錯(cuò)”“這個(gè)品牌很有調(diào)性，審美很高級(jí)”。

這可能也是為什么過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，很多平臺(tái)即便流量很高，新品牌、新賽道也很難再跑出來的原因：用戶的注意力被平臺(tái)規(guī)則稀釋了。

當(dāng)用戶不再聚焦商品、聚焦自身需求，品牌ROI自然就很難進(jìn)一步提升，所以，這些年做大促，商家端最大的感受就是ROI能效變低了。

這說明，電商大促里，優(yōu)惠策略永遠(yuǎn)是“術(shù)”而不是“道”。

今年天貓618，把優(yōu)惠機(jī)制從“滿減”換成了“立減”，其實(shí)是一個(gè)挺大的變化。這樣的調(diào)整表明，天貓對(duì)平臺(tái)如何幫助品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的理解變了：從引導(dǎo)用戶的注意力聚焦優(yōu)惠，轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢股唐贰⒕劢褂脩糇陨淼男枨蟆?/span>

最近，天貓?jiān)趶?qiáng)調(diào)的“提質(zhì)增效”也是這個(gè)思路。

在策略上，天貓開始更多強(qiáng)調(diào)新品激勵(lì)和新品資源的加大投入，并且加大對(duì)平臺(tái)的88VIP會(huì)員和品牌會(huì)員的投入。這些動(dòng)作其實(shí)都是在給可能會(huì)跑出來的“新賽道”“新品牌”鋪路。

當(dāng)大促優(yōu)惠變得越簡(jiǎn)單，會(huì)員私域進(jìn)一步被強(qiáng)化，品牌對(duì)新品和建設(shè)強(qiáng)有力的產(chǎn)品矩陣的投入就變得更有效直接。當(dāng)用戶端會(huì)更聚焦品牌、聚焦商品、聚焦自身的需求，轉(zhuǎn)化也就會(huì)更自然地發(fā)生了。

說到底，電商是個(gè)撮合交易的生意。

跑出新品牌、新賽道核心就是做對(duì)兩件事兒：找到對(duì)的需求，匹配好的產(chǎn)品。

什么樣的需求是對(duì)的？什么樣的產(chǎn)品是好的？這需要平臺(tái)通過自身的能力以及自身的投入去發(fā)現(xiàn)。

天貓這個(gè)平臺(tái)很特別的一點(diǎn)在于，總是能夠在存量的市場(chǎng)中，批量發(fā)掘出新的增長(zhǎng)賽道。比如前面提到的騎行服、比如嬰兒床。

這樣的能力，一方面在于天貓供給生態(tài)很豐富。

品類供給越豐富，細(xì)分賽道就越能出現(xiàn)爆款品類、品牌的機(jī)會(huì)。

另一方面，天貓的體量很大，活躍買家有10億規(guī)模。

用戶足夠多，不論是母嬰個(gè)戶、運(yùn)動(dòng)戶外，還是寵物，一旦細(xì)分品類有了增長(zhǎng)苗頭，這個(gè)品類增長(zhǎng)就會(huì)變得更明顯。因?yàn)轶w量夠大，所以在天貓的生態(tài)里，再小眾的需求X10億，也是個(gè)大需求，再小眾的品牌X10億也能迅速增長(zhǎng)。

而且，平臺(tái)通過店鋪和品牌會(huì)員等機(jī)制，可以幫助品牌反復(fù)地去主動(dòng)觸達(dá)自己的消費(fèi)者，這是很獨(dú)特的。

商家一旦在用戶人群中建立品牌心智，便有可能成為細(xì)分品類頭部。

之前，天貓推出“紅貓”計(jì)劃，品牌商家種草達(dá)成進(jìn)一步融合，其實(shí)也是為品牌開放外部資源，讓更多的新品獲得外部流量的滋養(yǎng)，能夠迅速成長(zhǎng)起來?！凹t貓”計(jì)劃之后，天貓更開放了，新品成長(zhǎng)起來的可能性也就更高了。

此外，2025年“超級(jí)新品”天貓首發(fā)將在淘寶首頁、搜索等資源基礎(chǔ)上，新增淘寶開屏、二樓等重磅資源，也都是為了幫助新品牌快速增長(zhǎng)起來。

商家在自身定位的細(xì)分賽道里，能夠利用這些機(jī)制找到一條能開花結(jié)果的增長(zhǎng)之路。

對(duì)于電商平臺(tái)來說，新品牌、新賽道意味著活力，意味著新增量。當(dāng)孵化出的新品牌、新賽道越多，增量規(guī)模也就越大。由此，天貓新品牌的生態(tài)也會(huì)更繁榮。

03

找到內(nèi)卷之外的增長(zhǎng)之路

今天消費(fèi)市場(chǎng)，是個(gè)過剩的市場(chǎng)，找增量并不容易。

以前的游戲顯卡行業(yè)，賣得好的總是“甜點(diǎn)卡”?！疤瘘c(diǎn)卡”就是多釋放一點(diǎn)性能，定價(jià)也相對(duì)高一點(diǎn)，只要能抓得住用戶的爽點(diǎn)，就能賣得好。

這說明“爽點(diǎn)”能刺激需求。

你看，PC已經(jīng)是夕陽行業(yè)了，新款的蘋果M4芯片筆記本一發(fā)布不也賣爆了？

市面上不愁賣的永遠(yuǎn)就兩種產(chǎn)品：低價(jià)產(chǎn)品，有爽點(diǎn)的產(chǎn)品。

對(duì)應(yīng)著兩條路：要么內(nèi)卷，要么創(chuàng)新。

電商行業(yè)也是如此。

內(nèi)卷就是卷成本，這是一條斷頭路，所以，唯一的出路就是創(chuàng)新。

由此，促進(jìn)品牌生態(tài)繁榮，就有了反內(nèi)卷意義。

今天反內(nèi)卷逐漸成為一種共識(shí)，但并沒有一個(gè)成熟的方法論。這個(gè)618，天貓一系列挖掘增量的組合拳，其實(shí)也是一個(gè)可供行業(yè)借鑒的案例。

以品牌生態(tài)為卷，這份答案很有價(jià)值。

促進(jìn)新品牌生態(tài)繁榮，也是一盤大棋。

新品類，意味著新生機(jī)，尤其是當(dāng)下，扶持新品牌也好，聚焦品牌經(jīng)營也好，價(jià)值之一在于打通消費(fèi)品牌上升的通道。

品牌經(jīng)營，不怕競(jìng)爭(zhēng)，怕的是徹底失去了上升的通道。只有打通了向上通道，品牌生態(tài)才更有活力。

新品類、新品牌的活力，背后也是新就業(yè)，新的產(chǎn)業(yè)的活力。

新能源汽車前幾年政策扶持力度很大，目的就是為了形成新的經(jīng)濟(jì)引擎?，F(xiàn)在滿大街的新能源汽車，打得合資車手忙腳亂，關(guān)鍵就在于形成了新的產(chǎn)業(yè)鏈條。

消費(fèi)領(lǐng)域，天貓的思路是為新品牌成長(zhǎng)提供豐腴的土壤，其實(shí)也是在形成新的產(chǎn)業(yè)鏈條。畢竟，有了新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，就能進(jìn)一步孵化出新生消費(fèi)力量，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)才能進(jìn)入正循環(huán)。

于天貓自身而言，這就是生態(tài)活力，越有活力，就越有成長(zhǎng)性。

整個(gè)品牌生態(tài)能繼續(xù)繁榮下去，平臺(tái)也就越年輕。

最后：

今年618，是一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，行業(yè)破局內(nèi)卷的方法有了，而且頗具成效。

電商是消費(fèi)的棋眼，在整個(gè)社會(huì)消費(fèi)增長(zhǎng)的探索中，天貓?zhí)ど系氖且粭l新路。這條路，不僅是天貓要走，消費(fèi)行業(yè)要走，未來中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)也要走。