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繼外賣之后，京東的擴張炮火轉(zhuǎn)向了在線旅游行業(yè)——業(yè)內(nèi)瘋傳京東以三倍薪資從攜程、飛豬、同程等平臺“挖人”，機票銷售高舉“無捆綁”……一副要掀翻OTA牌桌的架勢。

不過京東于在線旅游市場的“攻堅戰(zhàn)”，或許并不會打得輕松。先翻開京東的在線旅游征戰(zhàn)史，已然寫滿了“未竟之業(yè)”：2014年正式推出京東旅行頻道卻“無聲無息”，2015年3.5億美元重金押注途牛結(jié)果難稱完美，2020年聯(lián)姻攜程也未能突破用戶心智固化……

十余年蹉跎，京東的OTA夢始終卡在“存在感薄弱”的魔咒里。這一次，京東的“攻堅戰(zhàn)”恐怕依舊荊棘密布。雖說京東的加入，理論上能給在線旅游行業(yè)帶來新的變數(shù)與活力，但短期內(nèi)京東想要在這片紅海中立足并分得一杯羹，恐怕并非易事。在我看來，主要有以下三大原因。

首先是京東的“燒錢刀鋒”，砍不動“OTA鐵壁”。京東此番加碼在線旅游行業(yè)，大概率會復(fù)制其在外賣業(yè)務(wù)上的“閃電戰(zhàn)”打法，即高薪組隊、補貼開路等。畢竟不管輿論如何，京東還是迅速在競爭激烈的外賣市場中撕開了一道口子。但旅游不是外賣，用戶決策邏輯天差地別。

外賣是高頻剛需，價格敏感度高，補貼能迅速撬動用戶遷移。而旅游消費低頻、決策鏈條長，用戶更看重服務(wù)確定性和資源豐富度。要知道，在線旅游涉及酒店預(yù)訂，機票、火車票及門票預(yù)訂，以及跟團游等眾多服務(wù)，且每個環(huán)節(jié)都包含諸多節(jié)點。要在如此繁雜的服務(wù)和節(jié)點上進行燒錢補貼，難度可想而知。

以酒店預(yù)訂為例，不同地區(qū)、不同檔次的酒店價格差異巨大，且淡旺季價格波動明顯。京東若要進行補貼，是針對所有酒店還是部分酒店？是補貼高端酒店還是中低端酒店？補貼的標(biāo)準(zhǔn)又該如何制定？這些都是需要深入思考的問題。

簡單來說，若在酒旅復(fù)制“閃電戰(zhàn)”打法，燒錢規(guī)模將呈幾何級放大——機票、酒店、度假每個品類都需要海量彈藥。京東的燒錢刀鋒，砍在OTA鐵壁上，恐怕只會留下一道淺痕。

其次是在線旅游行業(yè)的護城河遠(yuǎn)比外賣更深、壁壘更堅固。當(dāng)下，在線旅游賽道格局穩(wěn)定。美團、攜程、飛豬等頭部平臺三分天下，瓜分用戶心智，行業(yè)“馬太效應(yīng)”明顯。其中，攜程深耕行業(yè)20年，且占據(jù)較多的市場份額，其高星酒店資源和商旅服務(wù)鏈幾乎牢不可破。

而飛豬背靠阿里生態(tài)，市場表現(xiàn)也非常不錯。至于美團，則通過“本地生活+酒旅”閉環(huán)，在下沉市場的民宿和連鎖酒店領(lǐng)域建立起強大優(yōu)勢。去哪兒與馬蜂窩轉(zhuǎn)型內(nèi)容平臺后，也有部分擁躉。

就目前看，京東面臨三重壁壘。

一是資源控制權(quán)。攜程與高星酒店綁定多年，獨家協(xié)議、保留房機制形成供給護城河，美團則通過“超級團購”鎖定連鎖酒店。京東目前多數(shù)房源仍是“借殼”攜程供應(yīng)，定價權(quán)受制于人。

二是用戶心智固化。當(dāng)用戶想訂五星酒店，第一反應(yīng)是攜程；想找景區(qū)民宿，本能打開美團。京東的品牌認(rèn)知仍停留在“買電器上京東”，旅行需求與平臺屬性嚴(yán)重錯位。

三是服務(wù)網(wǎng)絡(luò)重資產(chǎn)。機票退改簽風(fēng)暴、酒店入住糾紛、旅行意外救援……這些復(fù)雜售后場景需要專業(yè)團隊和應(yīng)急機制。當(dāng)京東還在搭建“腳手架”，對手已把堡壘筑得更高?？梢哉f，在在線旅游行業(yè)的產(chǎn)品供給鏈條、流量入口、價格體系等均已固化的當(dāng)下，京東想要實現(xiàn)差異化競爭，搶奪資源，難度極大。

最后是在AI加速融入在線旅游行業(yè)的當(dāng)下，京東尚未拿出亮眼表現(xiàn)。旅游業(yè)作為技術(shù)與服務(wù)深度融合的領(lǐng)域，在成為AI落地的重要試驗場。從行程規(guī)劃的智能化到用戶體驗的個性化，AI不僅提升了行業(yè)效率，更重新定義了“旅行”的內(nèi)涵。據(jù)環(huán)球旅訊發(fā)布的《2025上半年中國AI旅游應(yīng)用趨勢報告》顯示，2025年將成為AI旅游從“技術(shù)試水”到“場景深耕”的關(guān)鍵節(jié)點。

而該報告還重點提到，中國旅游行業(yè)的大模型技術(shù)應(yīng)用呈現(xiàn)“一超多強、市場高度分化”的特征——深度求索（DeepSeek）以49%的占比占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，字節(jié)跳動云雀（豆包）（20%）、阿里巴巴通義千問（16%）、騰訊混元（13%）構(gòu)成第二梯隊，反映出通用模型在客服、內(nèi)容生成等標(biāo)準(zhǔn)化場景的廣泛適用性——并無京東旗下大模型的身影。

此外，目前AI大模型已成為在線旅游的“標(biāo)配”。飛豬的“問一問”、同程的“程心AI”、馬蜂窩的“AI小螞”等，均接入AI大模型，實現(xiàn)從行程規(guī)劃到實時導(dǎo)覽的全鏈路覆蓋。由AI大模型帶來的“智能伙伴”式服務(wù)，正在改變傳統(tǒng)OTA“搜索-比價-預(yù)訂”的單向流程。

反觀京東，在AI旅游領(lǐng)域近乎隱身——既未推出對標(biāo)產(chǎn)品，也未展示技術(shù)路線圖。當(dāng)所有玩家都在All in AI時，京東的沉默格外刺耳。這也意味著，在AI技術(shù)的應(yīng)用上，京東明顯落后于其他競爭對手。這對于想要在在線旅游行業(yè)有所作為的京東來說，無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。如果不能及時跟上AI落地的步伐，京東可能在未來的競爭中被邊緣化。

寫在最后：在線旅游行業(yè)，早過了“燒錢就能贏”的年代。當(dāng)攜程用AI預(yù)測用戶的旅行沖動、當(dāng)美團用地推鐵軍占領(lǐng)縣城民宿……京東拿著價格戰(zhàn)的老劇本入場，怕是要上演一場“現(xiàn)代版堂吉訶德大戰(zhàn)風(fēng)車”的大戲。這場戰(zhàn)役的結(jié)局或許早在開局就已注定——不是京東不夠強，而是這個行業(yè)的護城河，比想象中更深。

說到底，京東的酒旅夢更像是一場短期內(nèi)難以實現(xiàn)的“美夢”，只是想要給資本市場講個新故事。但要真想改變行業(yè)格局？難?？梢灶A(yù)見的是，京東能攪動水池，卻難改水流方向。在線旅游行業(yè)的王座，不屬于“閃電戰(zhàn)專家”，只屬于“深耕者”。