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四年前，當一一還是計算機專業(yè)學生時，沒有想過自己會成為潮玩設計師。
那時喜歡畫畫的她總是一個人窩在宿舍里畫插畫，筆下是長著翅膀的貓、戴著禮帽的鯊魚等幻想生物，這些在旁人看來“不務正業(yè)”的涂鴉，卻悄悄埋下了后來的種子。
臨近畢業(yè)，機緣巧合下，一一結(jié)識了現(xiàn)在的團隊伙伴。“最開始只有三個人，主理人、我和另一個設計師”她回憶道。在那個泡泡瑪特還未引爆市場的年代，三個對潮玩有著濃厚興趣的年輕人湊到一起，在成都的小工作室里開啟了潮玩夢，并孵化出品牌MMS TOY，他們試圖在男性IP主導的市場中推出女性向IP，將原創(chuàng)設計從二維轉(zhuǎn)化為三維產(chǎn)品。
一一的紙稿里總是藏著細膩的浪漫：
“倒倒”的設計源于一次深夜閑聊。當時團隊剛成立不久，面臨著創(chuàng)業(yè)初期的迷茫與壓力，“被鯊魚咬住腳卻倔強站立的小女孩”這一形象應運而生。這個帶有“破碎感與堅韌”的角色，既反映了年輕人在現(xiàn)實中的困境，也寄托了“與恐懼和解”的美好愿景。
Pitty的出現(xiàn)，則與街頭流浪貓和自己那只離世的小貓有關(guān)，一一以“枕頭貓貓”為原型，設計出“生前未被善待、死后在夢神星球獲得治愈”的貓咪形象，它們是被夢神選中陪伴人類入睡的使者，傳遞生死教育與溫暖治愈的內(nèi)核。
很長一段時間，團隊一邊做設計，一邊學習涂裝工藝、故事搭建、玩具生產(chǎn)等技能。最早時候，MMS TOY以樹脂大娃為核心，陸續(xù)推出多個版本的“倒倒”系列，逐步建立起辨識度，隨后拓展產(chǎn)品線，構(gòu)建IP矩陣。
2024年以前，MMS TOY都以社群經(jīng)營為主，通過社群積累了第一批粉絲。但社群的局限性逐漸顯現(xiàn)：固定的客群難以突破圈層，新用戶必須通過“入群”才能接觸產(chǎn)品，品牌聲量被限制在圈子里。
“我們發(fā)現(xiàn)很多粉絲都在刷抖音，短視頻能在幾秒內(nèi)抓住IP的內(nèi)核?！币灰换貞浧疝D(zhuǎn)型初衷時提到。彼時抖音電商里，潮玩品類增長明顯，許多頭部品牌銷量翻倍。他們重新審視渠道布局：固守線下展會與社群顯然難以維持競爭力。
去年9月，MMS TOY決定將抖音作為破圈的第一站，平臺“內(nèi)容電商”的屬性，為潮玩IP帶來了新的敘事空間。令他們沒想到的是，當月一場直播中，Pitty水果萌粒新品一經(jīng)發(fā)售就迅速爆火，此后粉絲量一路上漲，不到半年時間里，店鋪銷量累計突破了10萬單。
這是MMS TOY的故事，伴隨“用故事連接情感”成為潮玩經(jīng)濟的主流表達，平臺則是傳遞心意的窗口。從倒倒到Pitty，治愈感成了MMS TOY團隊的創(chuàng)作密碼，也擊中了都市年輕人的情感軟肋。
01 從0起步，三個年輕人的“非典型”創(chuàng)業(yè)路
之所以把“萌?！弊鳛橹鞔虻漠a(chǎn)品形態(tài)，是MMS TOY深思熟慮的選擇。
2024年前后，潮玩市場呈現(xiàn)兩極分化：高端收藏級手辦單價動輒上千過萬，傳統(tǒng)盲盒因風格差異不明顯逐漸遇冷。MMS TOY敏銳捕捉到“微型潮玩”的崛起——這類產(chǎn)品既保留盲盒的驚喜感，又降低消費門檻。
萌粒的特殊性在于，一般為高度2-5厘米的迷你物件，單個售價十元左右，僅為一般盲盒的1/5到1/10，契合了Z世代“小預算、高情緒價值”的需求偏好。
在抖音爆火的萌粒，也是對“潮玩實用化”的嘗試?！皞鹘y(tǒng)盲盒只能擺著看，但萌?？梢宰鍪謾C鏈、鑰匙扣，甚至筆帽。”一一展示著自己手機上掛著的Pitty萌粒，“有粉絲用它做手鏈，拍照發(fā)彈幕說‘每天摸一摸，感覺焦慮都少了’?！?/span>
但實際上，MMS TOY剛開始正式運營抖音賬號時，過程并不算順利。
早在 Pitty初代盲盒發(fā)售時，團隊曾倉促試水直播：沒有專業(yè)設備，場景搭建全靠DIY，燈光布置忽明忽暗，甚至連商品上下架都手忙腳亂。一一坦言，當時人手有限，設計師甚至還兼任主播、場控、客服、運營等多重角色，對平臺邏輯、用戶互動幾乎毫無經(jīng)驗可言。
前期接連的差錯，讓他們按下暫停鍵，停播期間，團隊開始“補課”：研究頭部直播間的場景動線，拆解爆款視頻的腳本邏輯，甚至邀請專業(yè)團隊重新設計直播背景。抖音官方助理也成為關(guān)鍵助力——從直播經(jīng)驗分享到流量扶持政策解讀，一步步幫助他們搭建起基礎(chǔ)運營框架。
真正的轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)去年深秋的一場直播中。
MMS TOY直播間上線Pitty首款水果系列萌粒，令人措手不及的是，直播間在線人數(shù)突然飆升至數(shù)千人?！拔覀儺敃r才做號，幾乎沒什么粉絲，但流量意外很高?！币灰换貞浀?，水果Pitty迅速引發(fā)彈幕刷屏，首批庫存迅速售罄。
然而，爆單帶來挑戰(zhàn)接踵而至，團隊此前每月產(chǎn)能無法應對突發(fā)流量，后臺私信瞬間堆滿“求補貨”留言。為了不讓粉絲失望，全團隊化身客服，主理人親自在直播間坦誠說明產(chǎn)能瓶頸。
“那次經(jīng)歷讓我們明白，抖音的爆發(fā)力需要供應鏈與運營力的雙重支撐?！?/span>
事后，團隊迅速調(diào)整策略，一方面與工廠深度合作，增加生產(chǎn)規(guī)模，確保后續(xù)新品供應穩(wěn)定；另一方面，將粉絲常見的問題整理成文檔，引入智能客服分擔壓力。
在抖音的運營邏輯里，MMS TOY找到了潮玩行業(yè)的獨特解法——用內(nèi)容積蓄熱度，用故事綁定用戶。
不同于傳統(tǒng)電商的“叫賣式直播”，為了增強互動，他們用“主播現(xiàn)場拆盒”模式給足情緒價值，抽到隱藏款時，直播間觀眾會共同祝賀，這種“被圍觀的喜悅”增強了粉絲與主播、品牌之間的情感鏈接。
如今，抖音電商已成為MMS TOY的核心戰(zhàn)場：銷量占比達70%，每月上新的萌粒穩(wěn)居店鋪銷量TOP3，團隊規(guī)模不斷擴大。
在一一看來，抖音直播間更像是一個“IP故事會”，她喜歡講述Pitty的世界觀，這個死后獲得治愈能力的貓貓，如何在夜晚陪伴入睡。“曾有粉絲說，聽著Pitty的故事，想起了自己去了喵星的寵物貓。”
情感的共鳴，讓潮玩不再是單純的商品，而是承載情緒的載體。
他們會利用“粉絲燈牌”，按用戶等級送限定貼紙、IP明信片等獨家周邊，還定期開展“福袋抽獎”等活動，獎品含產(chǎn)品及定制故事音頻等IP衍生內(nèi)容，強化粉絲的歸屬感。
她記得今年北京潮玩展上，有粉絲專門從哈爾濱趕來，“她說Pitty陪她度過了考研失敗的低谷，現(xiàn)在考上了，想來謝謝我們。”這樣的故事讓一一堅定了“內(nèi)容優(yōu)先”的路線。
“我們不想做流水線，而是讓每個產(chǎn)品都像一封手寫信，拆開時能感受到溫度?！被蛟S在這個快節(jié)奏的時代，這種帶著人情味的經(jīng)營哲學，才是MMS TOY在抖音悄然生長的密碼。
02 從簡筆畫到千萬銷量：一場關(guān)于熱愛的冒險
“潮玩或許是當下年輕人表達情緒的一種捷徑?！本拖褚灰凰f，設計師的存在，不僅是用創(chuàng)意構(gòu)建情緒載體的手藝人，更像是在年輕人精神曠野里種星星的人。
2018年，北漂設計師莉莉絲在抖音發(fā)布隨手繪制的簡筆畫，圓頭圓腦的瞇瞇眼女孩形象意外走紅。這個被取名“莉莉絲”的卡通角色，就此成為她與丈夫波仔創(chuàng)業(yè)的起點。
彼時他們未曾想到，這條始于興趣的內(nèi)容創(chuàng)作之路，會在多年后成長為年銷數(shù)千萬的潮玩品牌。
“你的畫好適合做手賬膠帶”——一條粉絲評論，讓莉莉絲嗅到商機。學視覺傳達的莉莉絲負責設計，波仔則跑工廠談合作，兩人帶著打印好的膠帶樣品，在傳統(tǒng)電商平臺上開出了第一家店鋪。
那時抖音尚未開通電商功能，他們便靠著線上引流+線下市集的模式帶貨。莉莉絲記得，2019年雙11，他們的膠帶就躋身行業(yè)TOP3。業(yè)務雖然發(fā)展不錯，但莉莉絲卻陷入了創(chuàng)意瓶頸：十米長的膠帶，要設計出幾百個不重復的圖案，這對創(chuàng)作力是極大的消耗。
2021年，他們在泡泡瑪特展會看到盲盒的火爆，加上粉絲的鼓勵，決心將莉莉絲從平面推向立體——盲盒這種充滿驚喜感與收藏屬性的潮玩形式，或許能為“阿瑪莉莉絲”開拓新的發(fā)展方向。
夫妻倆行動力極強，隨后的半個月里，一邊打磨3D建模，一邊在眾籌平臺獲得啟動資金，正式開啟了盲盒業(yè)務。
時間來到2023年，二人前往東莞工廠考察，在那里，他接觸到流水線生產(chǎn)的微型擺件。這些小巧玲瓏的物件，雖然個頭不大，卻有著獨特的精致感，在市場上尚屬于小眾領(lǐng)域。莉莉絲盯著這些微型擺件，思緒不由自主地飄到了“阿瑪莉莉絲”身上：標志性的小眼睛形象，若被制作成這種萌粒，說不定會有意想不到的效果。
第一批14萬顆萌粒試水，沒想到一周內(nèi)售罄。莉莉絲每天泡在工廠里，盯著漆面工藝反復調(diào)整，從材質(zhì)選擇、尺寸確定，到形象設計，“初期材質(zhì)偏硬，我們就改成軟膠，讓它摸起來像嬰兒肌膚一樣細膩?！比缃?，這個小胖子形象的萌?？備N量已經(jīng)突破千萬顆，成為抖音電商潮玩品類TOP3。
直播間里，為提升視覺體驗，他們升級設備，將直播間打造成“莉莉絲的奇幻房間”。莉莉絲總是穿著與產(chǎn)品主題相關(guān)的鮮艷服飾，她喜歡和粉絲嘮嗑，為粉絲簽名定制款公仔，這種“藝術(shù)家+主理人”的雙重身份，成為人設壁壘。
在她看來，直播間不僅是銷售渠道，也是產(chǎn)品迭代的靈感源泉。粉絲互動直接反哺產(chǎn)品迭代，有人提出“想要軟乎乎的臉”，團隊就嘗試硅膠材質(zhì)；看到評論區(qū)討論“擺件顏色太單調(diào)”，便推出馬卡龍色系限定款。
在抖音電商的這些年，阿瑪莉莉絲見證了平臺從內(nèi)容種草到電商閉環(huán)的進化。早期靠短視頻積累的20萬粉絲，為他們奠定了“治愈系插畫師”的人設；開通直播后，他們曾靠直播清貨度過危機，也發(fā)現(xiàn)了新的爆款密碼。
談及平臺支持，莉莉絲特別提到抖音運營團隊的助力：“每次有活動，運營都會和我們溝通，幫助申請流量扶持。”
如今，阿瑪莉莉絲每月的新品直播，上架即售罄已成常態(tài)，抖音貢獻了70%的營收，月GMV穩(wěn)定在500萬元以，在以往渠道里不敢想象。
團隊從最初的夫妻店擴張至40余人，設計端簽約10余家工作室，每月保持1-2次上新頻率。為貼近生產(chǎn)端，他們將公司從北京遷至東莞——這個占據(jù)全國90%潮玩產(chǎn)能的產(chǎn)業(yè)集群地。
在他們的規(guī)劃里，馬上要開設首家線下旗艦店，同步推進快閃店落地。從簡筆畫，到潮玩頂流，阿瑪莉莉絲是抖音電商生態(tài)孕育新品牌的縮影——當內(nèi)容創(chuàng)意遇見供應鏈效率，當用戶互動碰撞產(chǎn)品迭代，一個像素畫里的虛擬形象，從紙面走向千萬用戶的掌心。
03 后盲盒時代：當潮玩成為情感基建
從成都的工作室，到東莞的工廠車間，兩個關(guān)于潮玩的夢想正在生長。
98年的設計師一一在Pitty與倒倒的故事里注入對生命的溫柔思考，莉莉絲夫婦則用畫筆勾勒出“阿瑪莉莉絲”的治愈世界。
憑借內(nèi)容創(chuàng)意與直播創(chuàng)新，他們在抖音電商搭建起連接情感與商業(yè)的橋梁，印證了在內(nèi)容與產(chǎn)品高度融合的時代，真正的爆款永遠始于對用戶需求的敏銳捕捉，成于對IP價值的持續(xù)深耕。
在第三屆北京玩心展上，抖音電商發(fā)布的潮玩消費觀察揭示了一個顯著趨勢：如今年輕人買潮玩，早已不是單純“剁手”，而是在為情緒買單。數(shù)據(jù)顯示，超八成消費者把潮玩當作展示個性的符號，既要用萌物治愈日常，也要借物件說“這很我”。
從市場軌跡看，潮玩行業(yè)正經(jīng)歷爆發(fā)式增長——2024年764億元的規(guī)模，預計2026年將突破千億大關(guān)，年均增速達20%。抖音電商的數(shù)據(jù)更直觀：近一個月IP潮玩成交額激增73%，從動漫周邊到桌游模型，“大兒童經(jīng)濟”全面開花。
越來越多創(chuàng)作者意識到，潮玩不再是一個單一擺件，而是一個好故事。
在抖音電商，商家們通過短視頻講述IP背后的設計靈感，用直播拆解盲盒里的隱藏款彩蛋，把一個個小玩偶變成有溫度的情感載體。MMS TOY和阿瑪莉莉絲都是典型的例子，這種“內(nèi)容種草-即時轉(zhuǎn)化”的模式，讓原創(chuàng)IP找到了商業(yè)破局點。
一些業(yè)內(nèi)觀察者指出，在這個過程中，抖音電商的興趣推薦機制恰好搭建了連接供需的橋梁：一邊是追求獨特性的消費者，一邊是渴望被看見的創(chuàng)作者，平臺用技術(shù)和流量做紐帶，讓“賣情懷”和“買開心”都能找到落點。
站在行業(yè)拐點看，潮玩市場的勃興本質(zhì)是時代情緒的鏡像。當年輕人在高壓生活中需要一方柔軟角落，親子家庭渴望更有溫度的情感聯(lián)結(jié)，潮玩便成了那個恰到好處的載體。而他們所做的，正是讓每個用心的設計都能觸達對味的人。
