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如果一個(gè)人活到80歲，那么他大約有26-27年的時(shí)間在睡覺(jué)。雖然世界上的確存在張朝陽(yáng)這樣每天只睡4小時(shí)的人類，但比爾蓋茨、馬斯克都坦言自己要是睡不夠6小時(shí)，工作效率就會(huì)明顯下降。

睡覺(jué)的重要性不言而喻——在睡眠期間，我們的大腦并非處于“休息”狀態(tài)，而是進(jìn)行了一系列復(fù)雜的活動(dòng)：海馬體在睡眠中反復(fù)“回放”白天的經(jīng)歷，將其傳遞到大腦皮層進(jìn)行存儲(chǔ)；杏仁核活動(dòng)增加，幫我們調(diào)節(jié)情緒；膠質(zhì)細(xì)胞收縮，使腦脊液更容易流入大腦組織間隙，幫助清除代謝廢物……如果你覺(jué)得自己變傻了，第一需要反思的就是睡眠問(wèn)題。

糟糕的是，全球約30%的人口存在睡眠問(wèn)題，中國(guó)超過(guò)3億人受到睡眠障礙的困擾?！霸趺床拍芩煤谩币呀?jīng)和衣食住行一樣成為剛需的消費(fèi)話題。

這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，無(wú)論是床品家居、醫(yī)療保健等與睡眠直接相關(guān)的產(chǎn)品，還是食品飲料、香氛護(hù)膚等擁有情緒放松、愜意悅己的松弛感品牌，都可以在睡眠場(chǎng)景里找到機(jī)會(huì)。這也是一個(gè)非常精準(zhǔn)的垂類場(chǎng)景， 相比于把所有渠道覆蓋一遍的飽和式“大營(yíng)銷”，睡眠場(chǎng)景能夠更有針對(duì)性地直擊痛點(diǎn)需求和情緒內(nèi)核，讓品牌與用戶的溝通更加直接高效。

先理解：目標(biāo)即人群，痛點(diǎn)即需求

但一個(gè)殘酷的事實(shí)是，能真正成功挖掘睡眠場(chǎng)景價(jià)值的企業(yè)和品牌卻不多。睡眠場(chǎng)景確實(shí)垂直，但它實(shí)際上也是多個(gè)人群、多個(gè)更細(xì)分場(chǎng)景的集合，用戶“海量”的同時(shí)畫像也極為復(fù)雜，如何理解人群背后真實(shí)的需求？如何把品牌產(chǎn)品的賣點(diǎn)與人群痛點(diǎn)結(jié)合起來(lái)？

要解析睡眠場(chǎng)景的營(yíng)銷難題，離不開先理解當(dāng)代消費(fèi)市場(chǎng)人群的變化，以及整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)“回歸于人”的大趨勢(shì)。

基于鴻蒙生態(tài)的全場(chǎng)景智慧營(yíng)銷平臺(tái)“鯨鴻動(dòng)能”，對(duì)用戶各項(xiàng)相關(guān)指標(biāo)的全場(chǎng)景脫敏洞察，發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)關(guān)鍵現(xiàn)象：

其一，用戶年齡特征、地域特征與睡眠問(wèn)題的相關(guān)性。晚睡群體整體呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，主要聚焦在35-39歲和24-29歲年齡區(qū)間。本是在中老年人群中高發(fā)的睡眠問(wèn)題，正逼近年輕人；一線/新一線城市（如上海、廣州、深圳、北京）的熬夜人群比例顯著高于三四線城市，夜間設(shè)備活躍數(shù)明顯高于其他城市。

圖源：鯨鴻動(dòng)能營(yíng)銷平臺(tái)

除此之外，基于由中國(guó)睡眠研究會(huì)聯(lián)合華為運(yùn)動(dòng)健康發(fā)布的《2025中國(guó)睡眠健康研究白皮書》，顆粒度更細(xì)的用戶特征得到了進(jìn)一步的觀察——飲酒人群的夜醒次數(shù)更為頻繁；常吃宵夜的人群更易晚睡晚起；大學(xué)生晚睡晚起成常態(tài)；手機(jī)使用時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，睡得越晚……

其二，用戶行為與時(shí)間的相關(guān)性。熬夜越頻繁，入睡越晚。分析發(fā)現(xiàn)，用戶在深夜的支付行為明顯高于其他時(shí)間段，這部分人群熬夜主要集中于淘寶/抖音/拼多多等購(gòu)物APP。相比于常規(guī)人群包的信息維度，這些行為洞察更為具體，有助于品牌更有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品理念的打造以及投放策略的規(guī)劃。

其三，對(duì)用戶心理的洞察。比如晚睡人群為何晚睡？為何明明很困了但還是無(wú)意識(shí)地刷視頻？這背后是晚睡人群通過(guò)夜間娛樂(lè)彌補(bǔ)個(gè)人白天時(shí)間缺失，形成“白天被支配，夜晚找自由”的補(bǔ)償心理。

這是非常難得的洞察能力，因?yàn)樗高^(guò)數(shù)據(jù)，看到了數(shù)據(jù)背后的“人”真實(shí)的動(dòng)機(jī)——當(dāng)品牌追求情緒共鳴，想要與消費(fèi)者同頻共振，贏得信賴時(shí)，真正的“換位思考”必不可少，營(yíng)銷學(xué)的入門科目正是“社會(huì)心理學(xué)”。

從基礎(chǔ)的人群標(biāo)簽到細(xì)分人群運(yùn)營(yíng)，再到小眾圈層人群拓展以及行為動(dòng)機(jī)，鯨鴻動(dòng)能的洞察步步深入，多維度地去還原數(shù)據(jù)背后的真實(shí)情況。而這種在保證用戶隱私安全下的數(shù)據(jù)能力離不開華為1+8+N全場(chǎng)景硬件、鴻蒙生態(tài)這樣全鏈路沉淀下來(lái)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

客觀來(lái)看，市面上一些數(shù)據(jù)看上去是客觀的，卻很容易片面化，同一組數(shù)據(jù)放到不同的維度里所指示的方向也會(huì)有差異。我曾和一位快消行業(yè)的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人聊過(guò)現(xiàn)有投放策略的局限性——目前大家的投放非常依賴于幾個(gè)超級(jí)APP，但超級(jí)APP們相互隔離，雖各自擁有完整的數(shù)據(jù)體系但卻缺少全局?jǐn)?shù)據(jù)，而用戶是活生生的人，他們并非永遠(yuǎn)停留在一個(gè)APP里，因此很難完全準(zhǔn)確地抓住用戶行為背后的動(dòng)因。

在鴻蒙生態(tài)中，既有華為運(yùn)動(dòng)健康強(qiáng)相關(guān)的硬件及應(yīng)用，也有覆蓋用戶日常生活方方面面的各種媒體資源，如華為瀏覽器，華為閱讀、華為音樂(lè)等月活過(guò)億華為媒體，還聚合了8.5萬(wàn)+聯(lián)盟生態(tài)應(yīng)用，縱橫交叉驗(yàn)證，想要挖掘出數(shù)據(jù)里的痛點(diǎn)與需求自然不算難事。手機(jī)、平板、智能穿戴、耳機(jī)、大屏、車機(jī)等設(shè)備所對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景恰恰是人們生活的全貌。

尤其對(duì)于睡眠市場(chǎng)所在的健康行業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶的消費(fèi)體驗(yàn)不僅包括線上還包括線下的、實(shí)體的，鯨鴻動(dòng)能數(shù)據(jù)的立體性，就是在還原生活的全貌，把“碎片化的流量”還原成“完整的人”。

再放大：場(chǎng)景即體驗(yàn)，內(nèi)容即服務(wù)

有痛點(diǎn)才有需求，有需求才有轉(zhuǎn)化。理解清楚人的痛點(diǎn)與需求，無(wú)疑是給接下來(lái)場(chǎng)景的匹配打好基礎(chǔ)。這也是跳出傳統(tǒng)“大營(yíng)銷”低效問(wèn)題的關(guān)鍵——以人的痛點(diǎn)錨定精準(zhǔn)的場(chǎng)景，用場(chǎng)景來(lái)放大需求的可能性，從而實(shí)現(xiàn)品與效的雙重收獲。

對(duì)于品牌而言，回歸到“人”的垂直睡眠場(chǎng)景意味著更精準(zhǔn)直接的轉(zhuǎn)化和更多的生意機(jī)會(huì)空間；對(duì)于消費(fèi)者而言，在這樣的營(yíng)銷思路下，廣告也不再是令人反感的打擾，而是有效信息的獲取、體驗(yàn)更好服務(wù)的捷徑。

首先，睡眠場(chǎng)景的直接拉通，有利于垂直品類直接篩選出目標(biāo)人群，避免“把梳子賣給和尚”的資源浪費(fèi)。

目前，HarmonyOS操作系統(tǒng)在中國(guó)市場(chǎng)的占有率達(dá)17%，超越iOS成為第二大移動(dòng)操作系統(tǒng)，鴻蒙生態(tài)設(shè)備數(shù)量已經(jīng)超過(guò) 10 億臺(tái)，睡眠場(chǎng)景覆蓋面和影響力可見(jiàn)一斑。

專注于智能床交互體驗(yàn)與睡眠數(shù)據(jù)健康服務(wù)的品牌舒福德就與鯨鴻動(dòng)能合作，很好地利用了垂直睡眠場(chǎng)景以及更加細(xì)分場(chǎng)景的聚攏優(yōu)勢(shì)——針對(duì)晚睡少睡、有睡眠障礙人群，主打“一鍵哄睡”、“睡眠監(jiān)測(cè)報(bào)告”等功能亮點(diǎn)，并選用偏低飽和度色調(diào)進(jìn)行畫面設(shè)計(jì)，營(yíng)造溫馨舒適的視覺(jué)效果；針對(duì)母嬰孕育群體，則強(qiáng)調(diào)“腰部延展空間”等貼心設(shè)計(jì)；而針對(duì)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好人群，則突出“智能運(yùn)動(dòng)恢復(fù)”、“變頻震動(dòng)按摩”等特色功能。

其次，場(chǎng)景也是生意的放大器。你可能會(huì)覺(jué)得有些矛盾，剛剛我們才看到場(chǎng)景的“聚攏”作用，幫品牌錨定需求最明確的人群，為什么現(xiàn)在又說(shuō)場(chǎng)景會(huì)“放大”了呢？

舉個(gè)例子，呼吸機(jī)是一個(gè)小眾的醫(yī)療設(shè)備，不少人甚至?xí)?duì)其有誤解，覺(jué)得是重癥患者才需要使用的器械。因此直接去匹配“呼吸機(jī)”人群，數(shù)量顯然不多。但實(shí)際上，有呼吸機(jī)需求的人并非少數(shù)，恐怕很多人都不知道危害性較大的阻塞性睡眠呼吸暫停（OSA）覆蓋面也已很廣——“睡眠呼吸暫?！庇直环Q為“枕邊的隱形殺手”。所以這次3月21日睡眠日，瑞思邁在鯨鴻動(dòng)能舉辦的 “鯨眠計(jì)劃” 共創(chuàng)沙龍， 以睡眠場(chǎng)景引入直接放大了“小眾”呼吸機(jī)產(chǎn)品的影響面，一些被睡眠問(wèn)題困擾的用戶通過(guò)相關(guān)科普才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)自己打鼾、日間嗜睡、夜尿增多等癥狀背后是睡眠呼吸暫停在作祟。如此一來(lái)，品牌找到了增量，用戶也對(duì)自己的健康問(wèn)題有了更準(zhǔn)確的認(rèn)知，在場(chǎng)景的拉通下，我們既可以“人找貨”，也可以“貨找人”。

這樣的例子還有很多，比如牛奶和睡眠場(chǎng)景的結(jié)合——很多人不知道牛奶中色氨酸、乳糖、鈣、鎂等成分對(duì)睡眠的積極影響。光明乳業(yè)結(jié)合當(dāng)代消費(fèi)者的睡眠痛點(diǎn)，今年推出了舒睡奶系列產(chǎn)品。同時(shí)也通過(guò)鯨鴻動(dòng)能場(chǎng)景化能力窗口號(hào)召更多人參與 “萬(wàn)人數(shù)智舒睡體驗(yàn)計(jì)劃”，利用鴻蒙生態(tài)全場(chǎng)景觸點(diǎn)，華為瀏覽器、華為天氣、華為主題、華為閱讀等媒體資源，精準(zhǔn)對(duì)接睡眠場(chǎng)景的目標(biāo)用戶，通過(guò)數(shù)據(jù)分析優(yōu)化觸達(dá)策略，為他們提供科學(xué)的睡眠改善方案，也幫助更多消費(fèi)者體驗(yàn)到乳制品帶來(lái)的健康助眠效果。他們還借助鯨鴻動(dòng)能的“鯨鴻指數(shù)”智能分析工具，還可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)用戶反饋，傾聽消費(fèi)者聲音。

而像小藝夜間卡睡眠提醒，智慧屏深夜觀影提醒等作息設(shè)置、睡眠提醒、睡眠檢測(cè)功能在各場(chǎng)景的自然植入，在重要節(jié)點(diǎn)識(shí)別對(duì)應(yīng)人群、觸發(fā)相關(guān)品牌推薦等等都能進(jìn)一步助力品牌解鎖更多的“流量”、更多的人群互動(dòng)?！翱缃K端”的全場(chǎng)景覆蓋生活的方方面面，品牌與用戶的交流不會(huì)“失聯(lián)”，同時(shí)平臺(tái)也可基于用戶整體的習(xí)慣來(lái)優(yōu)化個(gè)性化營(yíng)銷的體驗(yàn)，適時(shí)提醒、適需而現(xiàn)、貼心關(guān)懷，既減少無(wú)效打擾，也讓廣告主的預(yù)算花在刀刃上。

第三，睡眠問(wèn)題是人們健康狀況的晴雨表，因此睡眠場(chǎng)景也是帶動(dòng)醫(yī)療、健康、運(yùn)動(dòng)、生活等更大范圍場(chǎng)景的引力場(chǎng)。而睡眠場(chǎng)景和情緒、節(jié)日、線下等其他特定場(chǎng)景結(jié)合，迸發(fā)出更多的創(chuàng)新體驗(yàn)。

這也是為什么鯨鴻動(dòng)能要深耕“睡眠場(chǎng)景”賽道的原因，在世界睡眠日舉辦 “鯨眠計(jì)劃·漫游深睡星系”睡眠健康共創(chuàng)沙龍，與光明乳業(yè)、瑞思邁、喜馬拉雅以及健康專家一起暢聊“睡眠問(wèn)題”。

通過(guò)“鯨眠計(jì)劃”IP，與睡眠場(chǎng)景企業(yè)、消費(fèi)者共同還原睡前、睡中、睡后場(chǎng)景，探究營(yíng)養(yǎng)、情緒、呼吸、運(yùn)動(dòng)對(duì)睡眠質(zhì)量的影響以及科學(xué)的改善方式，用大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的分享方式串聯(lián)起大眾關(guān)心的社會(huì)議題；既有博士、專家通過(guò)權(quán)威的解釋和分析幫用戶深入理解問(wèn)題的核心，也有產(chǎn)業(yè)界代表，從產(chǎn)品如何讓生活更好的角度給用戶帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)；跨界的碰撞中，讓我們看到了不同角度切入睡眠問(wèn)題的解法，也讓人看到商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的兼顧。

這也是一次難得的機(jī)會(huì)，線下場(chǎng)景的沉浸感、真實(shí)感和面對(duì)面交流的互動(dòng)感，都是獨(dú)特的。它也與線上場(chǎng)景相互補(bǔ)充，為后續(xù)線上營(yíng)銷提供了豐富的素材和啟發(fā)，線上線下形成一套完整的場(chǎng)景閉環(huán)。

總而言之，睡眠場(chǎng)景的價(jià)值已是不言而喻，而要深度挖掘它的價(jià)值，勢(shì)必需要先找準(zhǔn)目標(biāo)、理解人群的痛點(diǎn)，再深耕場(chǎng)景，通過(guò)場(chǎng)景與場(chǎng)景的碰撞，把握存量、贏得增量。當(dāng)我們一步步理解“人”，滿足“人”的需求，合理的營(yíng)銷動(dòng)作反而是消費(fèi)者所需要的信息助手。

在這樣的思路下，大營(yíng)銷可以變得精準(zhǔn)，小營(yíng)銷可以順勢(shì)放大。痛點(diǎn)即需求，廣告即服務(wù)，場(chǎng)景即體驗(yàn)，重新理解這些邏輯，流量、觸點(diǎn)、品效……一切便水到渠成。