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康美藥業(yè)的戰(zhàn)略布局

近日，此前因財務造假在A股市場引起軒然大波的康美藥業(yè)（SH：600518）悄然“跨界”酒店業(yè)。根據企查查顯示，康美（普寧）酒店管理有限公司于近日成立，控股股東為康美藥業(yè)全資子公司康美（普寧）中藥城商業(yè)管理有限公司，注冊資本100萬元。

圖注：企查查截圖

作為一家醫(yī)藥企業(yè)，康美藥業(yè)主要從事中藥飲片、化學藥品等的生產與銷售，主要產品包括中藥飲片、中藥配方顆粒、中成藥、西藥、食品及保健食品等。雖然看起來其主營業(yè)務與酒店完全不搭邊，但酒店卻是其未來發(fā)展戰(zhàn)略的其中一環(huán)。

根據2024年半年報，康美藥業(yè)目前坐擁中藥、醫(yī)療康養(yǎng)、中藥城、健康品、醫(yī)藥商業(yè)五大核心業(yè)務板塊，并提出了“以中藥飲片為核心的智慧型中醫(yī)藥大健康品牌企業(yè)”的戰(zhàn)略定位。其中，醫(yī)療康養(yǎng)板塊是康美藥業(yè)在傳統(tǒng)醫(yī)院業(yè)務的基礎上，戰(zhàn)略培育醫(yī)療康養(yǎng)、中醫(yī)藥康養(yǎng)產品服務的業(yè)務板塊，即以醫(yī)院、中醫(yī)館、康養(yǎng)酒店為載體，中醫(yī)藥康養(yǎng)產品服務為生態(tài)，推動與康養(yǎng)及醫(yī)療機構協(xié)同發(fā)展。

“酒店的空間屬性不僅可以讓其成為康美藥業(yè)的‘產品體驗館’，而且可以推出類似藥膳餐飲、養(yǎng)生咨詢、中醫(yī)理療這樣的個性化服務，通過打造差異化的居住體驗，增強品牌與消費者的情感鏈接，深化品牌價值?！边~點研究院分析稱，參考康美藥業(yè)的產品，像三七粉、西洋參、康美百合、康美丹參等康美藥業(yè)的主打產品，均具有較強的C端屬性，隨著未來我國逐步步入老齡化社會以及國人愈發(fā)重視健康，“酒店+康養(yǎng)”將成為康美藥業(yè)重要的營銷手段。

場景化體驗營銷

眾所周知，未來我國將逐步進入老齡化社會，而“銀發(fā)族”展現(xiàn)出更頻繁的出游意愿和更強大的消費能力，推動了兼顧保健、休閑、居住屬性的康養(yǎng)旅游新業(yè)態(tài)日漸興起。中國旅游研究院在2023年發(fā)布的《中國老年旅居康養(yǎng)發(fā)展報告》中指出，老年旅游將是老齡產業(yè)經濟中增長最快的領域，預計“十四五”末我國老年國內旅游收入將達到1.14萬億元。

酒店作為康養(yǎng)旅游的核心載體，不僅提供傳統(tǒng)的住宿功能，而且重構了健康消費場景，推動“醫(yī)、養(yǎng)、旅”的深度融合，通過新場景、新體驗為康養(yǎng)旅游提供增長新動能。

比如普洱西盟熙康云舍酒店嵌入“HAP健康管理體系”，結合遠程檢測、營養(yǎng)調理、心理療愈和運動康復，形成“檢測-方案-追蹤”全周期服務；泰安天平湖云居酒店以太極、八段錦等傳統(tǒng)養(yǎng)生功法為特色，將東方養(yǎng)生哲學融入現(xiàn)代旅居場景等。

因此，有觀點認為，康養(yǎng)酒店是康養(yǎng)旅游成敗的關鍵，尤其是在康養(yǎng)體驗上要有顯著的差異化。而這種差異化的體現(xiàn)，則取決于康養(yǎng)旅游的定位。

根據《中國康養(yǎng)產業(yè)發(fā)展報告（2020）》顯示，基于康養(yǎng)場景可以將旅居康養(yǎng)分為田園旅居、療養(yǎng)旅居、文化體驗旅居、自然資源旅居四大類，其中療養(yǎng)旅居又可以分為中醫(yī)藥康養(yǎng)旅居、膳食康養(yǎng)旅居、西醫(yī)護理康養(yǎng)旅居。

圖注：深企投研究院研究報告截圖

以中醫(yī)藥康養(yǎng)旅居為例，其以我國傳統(tǒng)中醫(yī)文化或中草藥資源為核心，開發(fā)中醫(yī)理療、藥膳養(yǎng)生、中草藥種植、中醫(yī)知識講座等項目，并可以與膳食康養(yǎng)旅居相結合，推出相關的產品及服務。其所面向的，不僅僅是銀發(fā)族，向上班族等中年群體亦有強烈的康養(yǎng)需求。

借此，品牌可以通過酒店空間實現(xiàn)產品的場景化體驗式營銷，深化品牌認知，而消費者在獲得身心療愈這種全新體驗的同時，還能夠獲得更多的專業(yè)知識。

酒店品牌差異化路徑

對于當下競爭愈發(fā)激烈、更加強調個性化、體驗化、差異化的酒店市場而言，“酒店+康養(yǎng)”也是專業(yè)酒管公司的一條重要破局路徑。

事實上，近些年來越來越多的酒管公司開始布局“酒店+康養(yǎng)”賽道。比如洲際酒店集團收購了“六善”品牌，主打自然療愈與可持續(xù)發(fā)展，像青城山六善酒店即將道教養(yǎng)生文化與現(xiàn)代水療結合；君瀾酒店在被譽為“長壽之鄉(xiāng)”的廣西巴馬設立康養(yǎng)度假酒店，整合當地溫泉、磁療資源，推出了“長壽主題”套餐等。

與標準化的商務酒店不同，康養(yǎng)酒店擁有鮮明的主題，目標客群尤為聚焦，兼具功能性與情感性。這一方面能夠提升ADR，產生更大的利潤空間，另一方面在體驗式服務的過程中，極易產生二次消費，繼而帶動人均消費的提升。

邁點認為，“酒店+康養(yǎng)”只是未來酒店業(yè)變局的一個縮影，在中國逐步進入服務消費時代的背景下，酒店坐擁自身的商業(yè)空間屬性將會迎來越來越多具有消費品牌屬性的“跨界者”。

與傳統(tǒng)的酒店相比，這些“跨界者”的酒店業(yè)務服務于自身的企業(yè)戰(zhàn)略，并不完全追求盈利，它們所追求的是極致的用戶體驗下的品牌價值深化。如果未來出現(xiàn)越來越多的“跨界者”，這對于本就面臨激烈市場競爭的傳統(tǒng)酒店品牌并不是好消息。

喬治·伯納德·肖曾指出，“不要等待機會，而要創(chuàng)造機會”，對于傳統(tǒng)酒店品牌而言，是否可以考慮一下主動謀求與消費品牌合作，在發(fā)揮自身品牌、經營優(yōu)勢的同時，為酒店注入差異化的賣點？