01
當二奢的風,吹進了縣城
剛剛過去的這個春節(jié),王亮花了近13萬在網(wǎng)上下單了7件二手奢侈品,包括OMEGA的男士腕表、卡地亞的戒指、Burberry大衣等等,算下來一件二奢商品的均價接近2萬。
辛苦一年,年底發(fā)了一筆獎金,“想犒勞一下自己,”王亮說,即便沒有獎金,他也會買。他購買的這7件大牌除了自用,還有一些拿來送朋友。去年他注意到一個現(xiàn)象:雖然生活在廣東一個四線小城,但是身邊的很多朋友都在用二手奢侈品,“我也是去年被他們帶入坑的。”
以往,很少有人愿意花高價買二奢。但是這個春節(jié),二奢漸漸成為很多四五線城市及縣城中產(chǎn)的“新年貨”。
00后王昊是湖北十堰縣城里的一名教師,收入不多但工作十分穩(wěn)定,他每年花在奢侈品上的金額大概在3萬左右,“我比較注重生活品質(zhì)和個人體驗,希望通過穿搭來展示自己的獨特品味和風格。”
在這個春節(jié),他在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為自己置辦了新年戰(zhàn)包——DIOR馬鞍包,專柜公價2萬多,但在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)他只花了不到1萬就買到了成色99新的同款包,“雖是二手,但春節(jié)背出去也很有面子?!?/span>
于波也是資深的二奢愛好者。她是典型的縣城女孩,“家里有點小錢但也不是什么大老板,”在沒有注意到“二奢”以前,她只買COACH一類的輕奢品牌,后來她喜歡上香奈兒,但是苦于價格過高,她轉(zhuǎn)而選擇花低價買二奢。今年春節(jié),她在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)花一萬多就買到了成色不錯的香奈兒WOC發(fā)財包,“新年正好給自己討個好彩頭?!?/span>
不難看出,一個明顯的趨勢是,在三四線城市甚至縣城,不論是“貴婦”,還是有點小錢的年輕人,對二手奢侈品的接受度正在變高。
在小紅書上,關(guān)于“二奢”的筆記有190萬+篇,越來越多的生活博主把鏡頭對準縣城“婆羅門”;在微博上,“返鄉(xiāng)過年被小縣城的消費震撼了”成為熱議話題,收獲了近1300萬的閱讀量??纯催@些妥妥的縣城中產(chǎn)都熱衷于消費哪些大牌。
今年春節(jié),縣城動輒一頓2888元的年夜飯已經(jīng)讓一線城市的打工人大開眼界,3個J的車厘子、大顆的丹東草莓也陸續(xù)上桌了,縣城中產(chǎn)展現(xiàn)出不輸于一二線城市人們的購買力。
土味縣城時尚起來了,購買奢侈品的風也漸漸吹進了縣城。
二手交易平臺也很快捕捉到了這股風向。據(jù)二手電商平臺轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)公布的春節(jié)數(shù)據(jù)顯示,節(jié)日期間五線小城的二奢訂單量同比增長了33%。此外,該平臺還公布了全國各區(qū)域2024年二手奢侈品交易數(shù)據(jù)。結(jié)果顯示,2024年三四線城市的訂單量保持了雙位數(shù)增長,五線城市同比2023年增長8個點;而在四五線城市中,遼寧撫順、河南開封、山西晉城等地的二奢交易訂單量增長在100%以上。
根據(jù)前瞻硏究院統(tǒng)計數(shù)據(jù),目前國內(nèi)二手奢侈品市場消費主要集中在一線、新一線及二線城市,占比約為70%,但隨著三線以下城市對奢侈品的接受程度和消費能力提高,二手奢侈品的購買頻率有明顯增加,下沉市場的可發(fā)展空間巨大。
有從業(yè)人士注意到現(xiàn)象:二手奢侈品是線上電商起家的,所以它天然就覆蓋全國,也更容易觸達下沉市場,這也為縣城中產(chǎn)提供了一條購買奢侈品的新途徑。
縣城中產(chǎn)的消費力還有數(shù)據(jù)支撐?!?024中國縣域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展研究》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,從2013年到2023年全年地區(qū)生產(chǎn)總值超過1000億元的“千億縣”數(shù)量從9個增至59個。收入持續(xù)增長的縣城中產(chǎn),消費升級成了水到渠成的事。
事實證明,在一線城市人們普遍消費降級的趨勢下,四五線小城及縣城消費升級卻遠未結(jié)束。在一二線市場增速放緩的同時,三四線城市及縣城中產(chǎn)“接盤”二奢消費正在成為一種顯著的行業(yè)趨勢。
02
縣城中產(chǎn),為何迷上二奢
二奢下沉至縣城,這股消費趨勢依然離不開縣城的“體制內(nèi)經(jīng)濟”。
在“后浪研究所”的訪問中,很多二奢的消費者工作也都在體制內(nèi),工作收入穩(wěn)定,各項福利完善,社會地位較高,成為縣城消費的主力軍。
喜歡買二手香奈兒的于波就屬于典型的縣城中產(chǎn),她和丈夫都在體制內(nèi)工作,夫妻二人加起來每月固定收入1萬多,全款在縣城買房買車,有時候為了吃一頓飯,還會專門開1小時車到省城,“有錢沒處花”成了夫妻二人的小煩惱。
二奢購買力還有一個特征——年輕化率很高。據(jù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺數(shù)據(jù)顯示,平臺購買二奢的用戶年齡基本為90 后、95后、00后。這部分年輕人在觀念上不抵觸二奢,經(jīng)濟壓力也相對較小。
但是,對于縣城中產(chǎn)而言,奢侈品專柜覆蓋率低成了他們消費奢侈品的一個障礙。王昊說,他所在的縣城沒有奢侈品專柜,想要買新品只能跑到大城市購買,但因為可接受的單品價位在5000元到1萬之間,所以相比去專柜購買正價新品,王昊更傾向于購買二奢商品。在他看來,二手奢侈品性價比高,花更少的錢就可以買到品相不錯的大牌奢侈品。
對于縣城中產(chǎn)而言,二奢最大的吸引力還在于性價比。
在四川宜賓工作的90后大琳是資深的二奢愛好者。她之前習慣在專柜消費,但是有一次她去二奢店賣包,發(fā)現(xiàn)明明很新的包,回收價僅是原價的4折,幾乎是腰斬,“心痛?!贝撕?,她就很少再踏足專柜,“為什么不直接買二手的呢?而且,你背包出去,沒有人會跑來問你的包是新的還是二手的?”
此后,大琳入了二奢的坑。她喜歡逛紅布林(轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)旗下二奢平臺),覺得紅布林的貨品很全,自己也在上面淘到了很多好物,“我在那個APP上買過很多次,基本99新或者95新的包都特別新,但是價格能少幾千塊錢,可以給我省錢?!?/span>
之前她買到一條GUCCI的腰帶,官網(wǎng)價是3200元,二奢網(wǎng)站標注的是95新,“拿回來一看幾乎就是全新,但我只花了1700。這個體驗就感覺很美好。”
不是一手買不起,二手更有性價比。在近幾年盛行的性價比消費風氣之下,二奢消費也恰好契合了當下流行的“性價比”消費觀。
除了二奢的性價比,對于縣城中產(chǎn)而言,在網(wǎng)上購買二奢的購物體驗和購物心態(tài),也會比專柜要輕松得多。在很多人看來,二奢電商平臺幾乎能做到“指哪打哪”,“網(wǎng)上的細節(jié)圖拍得很清楚,哪里有劃痕或者磨損,拍得很仔細,而且每一細節(jié)都給你過,包括一款包包的長寬高、材質(zhì)、年份編碼等等。”在網(wǎng)上購買過二奢的劉博說。
大琳喜歡很喜歡買愛馬仕,買過三五萬的Lindy,兩萬的菜籃子,“買二奢我會買金剛色的愛馬仕,因為在專柜要配貨,可能還會受氣,看柜姐的臉色,而且還得跑去市里。”她寧愿在二奢平臺加價購買。
大琳不僅自己買二奢,還會把這種購買二奢的渠道推薦給身邊的好友,朋友之間也會相互分享靠譜的二奢平臺。
值得注意的是,對于購買二手奢侈品,人們的接受度也在慢慢變化?!爸按蠹铱赡軙X得用二手面子上過不去,心里想的有點多,但是我個人感覺沒什么,國外的人對二手的態(tài)度很開放,他們只會覺得我今天花不錯的價格買了一件奢侈品,我很喜歡,很開心,這就夠了?!蓖蹶恢跋M二奢的時候,心里也會有些不舒服,但是后來他變得喜歡上二奢。
在他看來,人們的消費觀念越來越年輕化,一些傳統(tǒng)的固有觀念在逐漸被打破。
03
買二手,也值得更好
不過,不容忽視的一個問題是,在網(wǎng)上購買二奢,最大的風險依然是“假貨”。
大琳就曾買到過一次假中古包,她去小紅書上發(fā)帖,有網(wǎng)友留言給她推薦了紅布林。
“我現(xiàn)在會選擇在平臺上買,因為他們檢測過真假,我就不用擔心這個問題,售后也比較有保障,消毒清潔、包包保養(yǎng)、防偽包裝等等都有?!贝罅沼幸淮螌ζ脚_寄賣的包包有些疑問,平臺客服直接聯(lián)系賣家提供了購買憑證,“安全感瞬間拉滿?!?/span>
據(jù)了解,紅布林擁有一支近百人的專業(yè)鑒定師團隊,其中不乏鑒定量超過十萬件的資深鑒定師,為了提高精準度,平臺還會對高風險商品進行復審甚至三重鑒定。
有網(wǎng)友親身體會過平臺鑒定流程之嚴格,“成色、配件、氣味、五金、走線、油邊、啥的都要進行鑒定評估,像有大塊的污漬和開裂等問題的,他們都是原路退回的。”該網(wǎng)友稱,之前自己想出一只羅意威的幾何包,想讓平臺回收,但是最后因為包包變形嚴重還是被退回來了,“沒辦法,平臺鑒定很嚴格。不過這也可以理解,畢竟是為了大家都能買到好東西。”
劉博也傾向于尋找靠譜的平臺購買二奢,尤其是經(jīng)過第三方機構(gòu)的檢驗,幾乎不太擔心會買到假貨,“平臺有72小時無理由退貨,我覺得平臺能做到這個程度還是比較靠譜的?!眲⒉┱f。
消費者購買二奢時十分依賴對平臺的信任度。如何提高平臺自身的信譽度,與消費者建立持續(xù)可靠的深度鏈接,對二奢平臺至關(guān)重要。
2024年9月,二手電商平臺轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)全資收購了紅布林。此后,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也在持續(xù)發(fā)力提高平臺信任度?!皩Χ菪袠I(yè)而言,讓更多人輕松便捷地處理自己的商品,是一個亟需解決的痛點,我們解決痛點的方式就是把它變成一種服務(wù),賣家不需要學習如何做一個職業(yè)賣家。賣家要賣,我們就上門幫你解決?!鞭D(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團聯(lián)合創(chuàng)始人、COO兼紅布林CEO胡偉琨說,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)能做的,就是讓每一件奢侈品都能實現(xiàn)“無痛流轉(zhuǎn)”。
大琳就是如此,她不僅在網(wǎng)上買二奢包包,也會在網(wǎng)上賣包,也成功賣出去過。后來她把這種方式分享給身邊的朋友。平臺服務(wù)的不斷完善,讓生活在縣城的普通中產(chǎn)購買二手奢侈品的門檻也在不斷降低。買到正品,并且能獲得標準化的售后服務(wù),正在成為現(xiàn)實。
曾有人問大琳,為什么不去買更便宜的高仿。大琳不接受高仿,“買不起不如不買,”作為縣城女孩,大琳買奢侈品并不是為了要讓別人知道,而是認為自己值得擁有這些美好的事物,無所謂新品還是二手,幸運的是,“恰好有一個靠譜的平臺供我們選擇?!?/span>
(文中王昊、大琳、王亮、劉博、于波等均為化名)