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在阿里上市后發(fā)出的36份季度財報中，2023年二季度尤為特殊。

這既是阿里開啟24年來最大組織變革后的首份財報，也是檢驗其基本盤——淘寶天貓業(yè)務韌性的關鍵時刻。

大形勢的變化，讓淘寶天貓近年來持續(xù)承壓。尤其是互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的日益衰減，讓電商行業(yè)落入到前所未有的增長困境之中。淘寶天貓所面臨的形勢，如同巨型客機在頑強抬升中撞上一團“積雨云”，隨之而來的是一場劇烈震蕩。

不同的是，淘寶天貓的震蕩，更多來自于自身的主動變革。3月28日阿里巴巴啟動“1+6+N”調(diào)整后，新成立的淘天集團隨即獨立建制。5月，淘天集團首次對外亮相，并宣布新、變革成為其兩大核心關鍵詞，而變革的主線，則是圍繞用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動的三大戰(zhàn)略。

而變革成效究竟如何，總是要用數(shù)據(jù)說話的。8月10日，在外界高度關注中，阿里發(fā)布了近兩年來最強勁、也是全面超預期的一季財報，而淘寶，成了其中最大的亮點。

01

淘寶的新增長故事：

日活同比增6.5%

客戶管理收入大增10%

在阿里發(fā)布最新一季財報后，花旗銀行分析師直呼：大多數(shù)投資者預計本季表現(xiàn)還不錯，但沒想到能出色到這種程度。

2023年二季度，阿里在收入、利潤、用戶數(shù)三個核心指標上實現(xiàn)全面增長。其中，總營收2341.6億元（合322.9億美元），同比增長14%，遠超此前分析師預期的2249.2億元；凈利潤343億元，同比增長51%，高于此前彭博預期的273億元。

最讓人驚掉下巴的還是基本盤淘寶天貓的觸底反彈。在弱復蘇環(huán)境下，季度內(nèi)淘天集團季度收入同比增長12%，與中國線上實物商品零售額同比增速齊平，相當于與大盤同頻；客戶管理收入（CMR）約800億元，增長10%；經(jīng)調(diào)整EBITA同比增長9%。

如果參照一季度營收同比下降3%、客戶管理費下降5%的嚴峻形勢來看，在3個月內(nèi)重回增長、且增長達兩位數(shù)并不是一個容易達成的目標。

我們拆解財報可以發(fā)現(xiàn)，淘寶重回增長區(qū)間，直接動力來自“人氣”的聚攏：報告期內(nèi)，淘寶App日活躍用戶數(shù)（DAU）同比增長6.5%。在剛剛過去的7月，該增速超過7%。淘天集團首席執(zhí)行官戴珊在財報分析師電話會上表示，這表明淘寶App用戶規(guī)模的增長通道已經(jīng)打開。

顯然，近期淘寶圍繞“用戶為先”戰(zhàn)略采取的一系列措施，包括重注內(nèi)容賽道、推出“夜淘寶”等，已經(jīng)行之有效。

活躍買家對電商平臺的重要性不言而喻。更多用戶，帶來更高GMV，也帶動商戶端更多的廣告營銷需求，并最終轉(zhuǎn)化為財報中CMR數(shù)據(jù)。

財報數(shù)據(jù)也印證了這一點。財報顯示，本季度淘天集團客戶管理收入（CMR）近800億元，增長10%，經(jīng)調(diào)整EBITA同比增長9%，各項指標均超市場預期，繼續(xù)領跑中國電商市場。

這是一個“用戶增長→商家增長→生意增長→收入增長”的正循環(huán)。當淘寶走通這一從投入到增長的正循環(huán)后，不少問題也隨即迎刃而解。

此前很多人擔心，在一些新興電商平臺的擠壓之下，淘寶的領跑優(yōu)勢會有所收窄。這在行業(yè)整體用戶數(shù)見頂?shù)漠斚拢兊萌找婢o迫——增長見頂?shù)慕箲]好像一個透明的玻璃罩，籠罩著淘寶。

但這一次，淘寶卻打破了外界的疑慮。第三方平臺QuestMobile最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年6月，淘寶平均日活躍用戶數(shù)4.02億、月活達8.87億，均穩(wěn)居電商平臺首位。高盛研報提供了有關競爭的另外一個視角——今年6月淘寶用戶活躍度達到45%，增長率同樣居電商類App第一。

這些數(shù)據(jù)變化至少說明一點——增長通道已經(jīng)打開，淘天開始駛?cè)搿捌搅鲗印薄Ｌ蕴旆磸吞峒暗摹坝脩魹橄?、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動”三大戰(zhàn)略，已經(jīng)初見成效。

02

百萬商家大遷徙：

電商命運的齒輪開始轉(zhuǎn)動

進一步拆解這份財報，我們發(fā)現(xiàn)，用戶數(shù)量和商家信心實則是驅(qū)動淘天業(yè)績的兩大支撐。

事實上，在“三大戰(zhàn)略”中，用戶為先、生態(tài)繁榮是“人氣”的一體兩面，分別對應電商平臺的兩端——消費者和商家。

從今年以來淘系的大動作來看，“用戶為先”的變革核心一個是商品，一個是購物體驗。針對越來越鮮明的消費分層，商品供給品類需要更加豐富，價格體系更加多元。

這也可以解釋，為何無限內(nèi)卷的價格戰(zhàn)已經(jīng)成為各大電商平臺獲取用戶注意力、尋求用戶增長的殺手锏。3月份以來，名目繁多的補貼項目層出不窮，當然這也意味著行業(yè)競爭進一步加劇。

渴求回到增長區(qū)間的淘天，給出了自己的答卷。不同于“價格戰(zhàn)”打法，淘天更多強調(diào)“價格力”——一字之差，在于淘寶的導向并非絕對低價，而是在于產(chǎn)品差異化的同時，打出相對低價，即更講求品質(zhì)價格均衡的“性價比”。

為此，淘寶為性價比商品提供一級入口?；钴S用戶應該會發(fā)現(xiàn)，今年618前夕，淘寶App首頁C位上線了“淘寶好價”頻道，點進去既能看到工廠直銷的3元3件百貨、9.9元3件的零食和圖書，也有低至五折的限時秒殺。

觀察淘天在“用戶為先”戰(zhàn)略上的投入，內(nèi)容化的激進推進令人印象深刻。在眾多電商平臺中，淘寶一直是相對好買又好逛的一個，早先憑借李佳琦、薇婭等大主播的拉動，淘寶直播一枝獨秀，后來抖音搶了風頭。自從去年雙11以來，羅永浩引領的“網(wǎng)紅入淘潮”持續(xù)加速，從東方甄選入淘、TVB港劇式帶貨、梅西球迷見面會，再到蘋果的全球首播……在引入“名流”這件事上，似乎只有外界想不到的，沒有淘寶挖不來的內(nèi)容主播。

二季度財報顯示，更豐富的商品和內(nèi)容帶來活躍用戶的增長。戴珊在業(yè)績會上說，“我們能夠看到用戶的性價比需求和參與程度越來越高，所以618吸引很多年輕群體主動來訪和購買?！?/span>

沿著用戶在哪里，商家就在哪里的邏輯來看，商家入淘趨勢也在加速。據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)，二季度天貓新入駐商家增長75%，超過去年上半年新增數(shù)量，日均活躍廣告付費商家數(shù)的同比增長均達到兩位數(shù)。

據(jù)TechNode此前報道，截至6月18日，淘寶過去一年新增商家512萬，其中約100萬是從其他電商平臺流入。就差點名拼多多。

在《降噪NoNoise》看來，500萬商家大遷徙有可能帶來新的電商變局。在線上流量見頂?shù)木o箍咒之下，頭部玩家陷入在存量市場找增量的零和博弈階段，競爭激烈程度堪比巷戰(zhàn)。此前拼多多CEO趙佳臻就對外表示，我們的用戶不會再像之前那般高速增長，因此要將關注點轉(zhuǎn)向增長質(zhì)量，此后拼多多轉(zhuǎn)向頭部品牌以及流量的商業(yè)化變現(xiàn)。抖音則在興趣電商GMV突破萬億大關后，掉頭補課傳統(tǒng)貨架電商。

就這樣，行業(yè)最終又回到了淘寶這一“原點”。淘寶在商家和用戶上的戰(zhàn)略布局，或許也是下一階段為行業(yè)給出的參考答案。

03

數(shù)據(jù)之外，淘寶的“生態(tài)”答卷

可以看出，財報背后淘寶呈現(xiàn)的電商新生態(tài)，或許才是本次超預期財報外界真正應該關注的關鍵點。

不同于其他行業(yè)玩家的搖擺，多年來淘寶的策略一直都是幫助商家成長、做成品牌，給商家的“那顆糖”是長期穩(wěn)定經(jīng)營的承諾。

別小看那顆糖。稻盛和夫曾經(jīng)提到一個觀點，經(jīng)濟不景氣是企業(yè)發(fā)展的機會，而為商家提供長期生意也是淘天的機會。

先說個題外話，最近餐飲、零售折扣店很多都在搞加盟，但在眾多旁觀者眼中，開放加盟就是收割，盡管他們也知道在全球特許經(jīng)營都是利用資源配置、擴大規(guī)模的重要途徑。

為什么加盟在國內(nèi)會帶有一定“原罪”色彩？參照過往案例來看，無非是所謂“品牌”的生命周期太短，根本無法維持長期經(jīng)營，比如曾有商業(yè)地產(chǎn)選址人士透露，一個普通奶茶品牌的生命周期也就三四年，前期加盟商還有可能賺錢，后期進入的只能當炮灰，這個過程中穩(wěn)賺的只有開放加盟方，因為他們賺的是加盟商的錢，一茬一茬割韭菜。

為數(shù)不少的消費品牌生命周期都還不如淘寶店。淘天集團透露過一個數(shù)字：目前淘寶“10年老店”有170多萬家。站在電商商家角度，在不確定性時代，預期穩(wěn)定對中小商家而言彌足珍貴，而做老店、成為品牌是其中一條路徑。

淘寶顯然想抓住這個機會。最近幾個月，針對中小商家和新品牌的“藍星計劃”、“千星計劃”等項目接連推出，并通過舉辦“淘寶好價節(jié)”等活動，形成從孵化、成長到品牌化的全鏈路通道。其中，“藍星計劃”重點扶持三大類型新商家：新銳品牌、內(nèi)容型商家和實力好貨商家；“千星計劃”準備為潛力品牌配備“3+1”護航服務（專屬陪練、專屬方案、專項保障，及經(jīng)緯創(chuàng)投等參與的百億規(guī)模的“新品牌投資專項聯(lián)盟”），目標是孵創(chuàng)出1000個成交過千萬、100個成交過億、10個以上成交過十億的新品牌。7月底，淘天集團又針對頭部商家成立KA服務部，為KA商家提供資源和策略，做好品牌、產(chǎn)品、用戶、經(jīng)營等方面全周期的支撐。

從這幾個計劃可以看到，平臺開始結(jié)構(gòu)性地看商家，即將品牌進行進一步分層，讓所有不同類型的商家都能在平臺上找到專屬成長路徑。

客觀來說，其他電商平臺想要通過復制這一系列激勵措施以吸引商家，不是沒有空間。淘寶的獨特之處大概在于會員、粉絲群體的消費潛力。這為商家運營私域流量、向品牌進化提供了更強的動力。

此前根據(jù)淘寶方面公布的數(shù)據(jù)，截至4月底，粉絲逛店深度對比非粉絲高出2倍；會員客單價對比大盤用戶高出1.5倍，復購率高出2.3倍。

說白了，淘寶平臺的會員消費能力更強、復購率更高。如果商家通過做品牌、運營店鋪會員形成用戶黏性，復購率、交易金額等增長指標都有進一步提升空間。今年7月，淘寶天貓首次向全量商家開放會員運營權(quán)限，也是鼓勵中小商家做成“好店”、成為“老店”。

要不要幫助商家把流量留在私域池子里，以及如何做到這一點，正讓電商平臺之間拉開差距。對于淘寶而言，二季度超預期的增長，印證了“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動”三大戰(zhàn)略方向的正確性，也是提振士氣的一個季度。

不過淘天這家飛機接下來能否平穩(wěn)飛行于“平流層”，還要看戰(zhàn)略變革的長期決心，以及能否順應時代的洪流。