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“怕上火喝王老吉！”這句廣告詞大家相信并不陌生，這個(gè)曾以“怕上火”精準(zhǔn)切入國民心智的飲料巨頭，正在經(jīng)歷前所未有的市場挑戰(zhàn)。

尼爾森最新調(diào)查顯示，18-35歲主力消費(fèi)群體中，選擇王老吉作為解渴首選的比例已從三年前的43%驟降至27%。當(dāng)Z世代開始用“長輩飲料”調(diào)侃這個(gè)百年品牌時(shí)，這場銷量滑坡已不僅僅是數(shù)字游戲，而是傳統(tǒng)涼茶帝國與新時(shí)代消費(fèi)浪潮的正面交鋒。

就在3月13日晚間，廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司（下稱“白云山”）發(fā)布2024年財(cái)報(bào)，報(bào)告中，承擔(dān)王老吉涼茶生產(chǎn)和銷售的王老吉大健康公司去年?duì)I收同比減少了12億元。雖然王老吉在涼茶領(lǐng)域規(guī)模優(yōu)勢依舊存在，但隨著行業(yè)競爭加劇，當(dāng)下仍面臨較大增長壓力。

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業(yè)績縮水12億，增長疲態(tài)初顯

根據(jù)白云山2024財(cái)報(bào)顯示，該公司2024收入與利潤雙降，公司營業(yè)收入749.93億元，同比微降0.69%。凈利潤28.35億元，同比大幅下降30.09%；扣非凈利潤23.56億元，同比下降35.18%。

根據(jù)財(cái)報(bào)信息透露，白云山業(yè)績下滑原因主要受到大南藥和大健康板塊收入下滑影響，拖累了整體業(yè)績。作為白云山的重要業(yè)務(wù)板塊之一，知名涼茶品牌王老吉就屬于大健康板塊。財(cái)報(bào)顯示，作為王老吉涼茶的生產(chǎn)及銷售分公司的王老吉大健康公司，其主營業(yè)務(wù)收入約為87.64億元，主營業(yè)務(wù)利潤約為37.42億元，凈利潤約為11.04億元。

面對涼茶版塊的業(yè)績下滑，白云山給出的解釋為，外部消費(fèi)環(huán)境疲軟、行業(yè)競爭加劇及天氣不利因素，同時(shí)產(chǎn)品創(chuàng)新未有效突破增長瓶頸。

展開分析具體原因，主要有以下幾點(diǎn)。

首先是涼茶品類整體增長停滯，市場競爭白熱化，加多寶、和其正等競品持續(xù)擠壓市場份額。

其次，受到宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)導(dǎo)致節(jié)慶禮品消費(fèi)減少，直接影響涼茶禮盒銷量。

同時(shí)受到異常天氣影響，2024年夏季多地雨水偏多，導(dǎo)致即飲消費(fèi)場景減少，影響涼茶旺季動(dòng)銷。

最后，傳統(tǒng)渠道萎縮，商超、餐飲渠道流量下降，便利店、電商渠道轉(zhuǎn)型未達(dá)預(yù)期。

當(dāng)下飲品圈競爭激烈，涼茶的可替代性較強(qiáng)，市值規(guī)模超越百億的無糖茶就是很好的替代。

并且，相較于配料中存在白砂糖的王老吉，無糖茶因其0糖0脂的特點(diǎn)，順應(yīng)了當(dāng)下低糖減糖和無糖的消費(fèi)趨勢與健康追求。

再者，無糖茶在解辣解膩和降火提神方面跟王老吉涼茶功能一致，在餐飲渠道上，也就擠占了涼茶的市場份額。

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多維創(chuàng)新，積極布局應(yīng)對挑戰(zhàn)

雖然前路面臨種種困境，但王老吉畢竟是百年品牌，品牌底蘊(yùn)和創(chuàng)新精神還在，面臨增長疲乏，王老吉不斷創(chuàng)新積極應(yīng)對。

首先，在產(chǎn)品方面，王老吉繼續(xù)堅(jiān)持一核多元的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出原味涼茶、玫瑰風(fēng)味、小蒼蘭風(fēng)味、折耳根風(fēng)味等新產(chǎn)品。并跨界多品類發(fā)展，推出了刺檸吉天然高維C飲料、荔小吉荔枝飲料、椰柔椰汁、大寨核桃露等產(chǎn)品，為搶占新消費(fèi)場景，為用戶創(chuàng)造出更多選擇。

在營銷打法上，在保持傳統(tǒng)健康定位的同時(shí)，通過創(chuàng)新、年輕化和社會(huì)責(zé)任等多方面的努力，塑造了一個(gè)兼具文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代活力的品牌形象。就如剛剛過去的蛇年春節(jié)，王老吉推出“蛇年長吉”系列新品，該系列包括姓氏長吉罐（加長加量加吉版）、王老吉蛇年姓氏長吉筒+姓氏長吉罐，以及經(jīng)典版（加吉版）。

長吉罐在經(jīng)典版王老吉的基礎(chǔ)上加長加量，瓶身包裝上也連升九“吉”，一罐上面有十個(gè)“吉”，寓意十全十美，長長久久。

姓氏長吉筒+姓氏長吉罐外包裝是細(xì)長的圓筒形設(shè)計(jì)，看起來像是一根炮仗筒，內(nèi)含4罐480ml的姓氏長吉罐。長吉筒可以直接手拎，走親訪友拎起來方便快捷。長吉筒可以挑選專屬姓氏，有百種姓氏可供選擇。這是經(jīng)典加吉版，雖然大小容量不變，但瓶罐上也連加四“吉”，一共五吉，寓意五吉臨門。

長吉罐充分挖掘了生肖“蛇”的特點(diǎn)，將這一傳統(tǒng)生肖元素與瓶身包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合，以“加長、加量、加吉”為產(chǎn)品理念，包裝設(shè)計(jì)上契合春節(jié)氛圍，具有視覺上的吸引力，寓意上也滿足了消費(fèi)者對美好祝愿的渴望。

姓氏長吉筒的外觀獨(dú)特且吸睛，“顯眼包”屬性吸引了不少年輕消費(fèi)者，使品牌形象更年輕化，同時(shí)消費(fèi)者自發(fā)在社交平臺(tái)上傳播，王老吉姓氏長吉筒也成為了年輕群體之間的一種“社交貨幣”。

不僅如此，王老吉還在了成都、重慶、杭州、長沙、昆明、南昌等多個(gè)城市地鐵站投放了蛇年長吉罐的廣告，超長王老吉鋪滿整個(gè)墻壁，新春大吉buff疊滿，將好運(yùn)的祝福傳達(dá)至每一位消費(fèi)者心中。

近幾年是民族食飲品牌出海旺年，眾多國產(chǎn)大牌紛紛港股敲鐘、海外開店設(shè)廠，吹響拓展境外市場的沖鋒號(hào)角。

喜茶 2023 年底在紐約百老匯開設(shè)美國首店，開業(yè)首日銷量超 2500 杯；蜜雪冰城進(jìn)軍日本和澳大利亞，悉尼首店開業(yè)首日營業(yè)額達(dá) 2.4 萬元，奈雪的茶、茶百道等知名茶飲品牌也紛紛跟進(jìn)，取得了一定的進(jìn)步。

“沒有什么是一頓火鍋解決不了的”火鍋?zhàn)鳛槲覈厣朗常龊?zhàn)績矚目。在全球各地的海底撈，憑借獨(dú)特口味與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，收獲眾多外國食客的喜愛。呷哺呷哺于 2023 年在新加坡開設(shè)海外首店，朱光玉、蜀九香、譚鴨血等火鍋品牌也積極布局海外。

作為民族涼茶龍頭王老吉緊抓時(shí)代脈搏，順應(yīng)發(fā)展潮流，積極布局海外，擁抱新機(jī)遇。

就在今年二月，廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司與沙特艾杜克國際控股有限公司簽署貿(mào)易合作協(xié)議，并發(fā)布“王老吉WALOVI”標(biāo)識(shí)和阿拉伯語版包裝。去年4月15日，王老吉發(fā)布了其國際化英語品牌“WALOVI”。

根據(jù)王老吉官網(wǎng)資料顯示，目前，王老吉涼茶已銷售至全球150多個(gè)國家和地區(qū)，進(jìn)入美國Costco、日本唐吉訶德、泰國的萬客隆、澳洲Woolworth等本土主流渠道。

在國際化發(fā)展過程中，王老吉計(jì)劃在全球56個(gè)城市建設(shè)品牌文化館，其中位于紐約的兩座文化館均已正式開館，通過文化交流、宣傳等方式，讓外國受眾更加直觀、親切的感受到品牌發(fā)展理念和企業(yè)文化，既是品牌形象的生動(dòng)傳達(dá)，也是民族形象的自豪展現(xiàn)。

從粵港澳大灣區(qū)到中東沙漠，從‘怕上火’到‘WALOVI’，王老吉正以中國涼茶文化使者的姿態(tài)，在全球56個(gè)國家書寫新的商業(yè)傳奇。

王老吉的困境恰似一面棱鏡，折射出整個(gè)傳統(tǒng)快消品行業(yè)在消費(fèi)浪潮中的集體焦慮。但相信憑借著品牌銳意進(jìn)取的精神風(fēng)貌和大膽創(chuàng)新的行事態(tài)度，在未來王老吉或許可以穿越周期，重回百億巔峰。