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01

下場9.9

扮豬吃老虎

家具賣不動？餐飲成招牌。

宜家高調(diào)入局9塊9餐飲大戰(zhàn)。

自1998年，宜家進(jìn)入中國市場以來，宜家家居憑借其簡約的設(shè)計(jì)風(fēng)格、經(jīng)典與創(chuàng)新并存的產(chǎn)品陣容以及性價(jià)比戰(zhàn)略，在26年的時(shí)間里贏得了不少中國消費(fèi)者的青睞。

自2023年8月起，無論是19.9元10顆的肉丸，還是1元的冰淇淋，這些物美價(jià)廉的產(chǎn)品已經(jīng)成為宜家強(qiáng)化自己品牌形象的“大殺器”。而這些策略不僅僅是為了吸引顧客，也是宜家在中國市場長期經(jīng)營的重要組成部分。

實(shí)際上，宜家在全球的經(jīng)營之道也是以高性價(jià)比殺出一條血路。只是這種策略在中國市場尤為突出。

去年同期，宜家中國正式啟動了一項(xiàng)持續(xù)性的“價(jià)格投資”活動，每隔兩三個(gè)月就會推出一批降價(jià)20%到30%左右的低價(jià)商品。這項(xiàng)活動涵蓋了各種家庭場景的產(chǎn)品，從臥室、客廳到廚房，無所不包。就是旨在進(jìn)一步強(qiáng)化宜家物美價(jià)廉的品牌形象，吸引更多消費(fèi)者。

宜家餐飲服務(wù)運(yùn)營中心的廚師長Chris Spear也向媒體表示，一個(gè)標(biāo)價(jià)599美元的沙發(fā)，消費(fèi)者無從得知它的成本幾何、價(jià)格實(shí)惠與否；但他們可以確定，宜家提供了方圓30公里以內(nèi)最便宜的食物。一旦將低價(jià)食物與宜家建立起連接，“宜家=物美價(jià)廉”的消費(fèi)心智就形成了。

圖源：宜家官網(wǎng)

而在整個(gè)2024財(cái)年，宜家計(jì)劃在中國市場推出超過500款“更低價(jià)”的商品，更推出了超過300種產(chǎn)品預(yù)計(jì)進(jìn)行長期性降價(jià)。這不僅對追求性價(jià)比的消費(fèi)者們有著強(qiáng)大吸引力，更是宜家在競爭激烈的家居市場中保持競爭力的重要手段。這些低價(jià)商品將涵蓋臥室、客廳、廚房等多種生活場景，進(jìn)一步滿足中國消費(fèi)者對高品質(zhì)低價(jià)格家居產(chǎn)品的需求。

02

不能趕潮

而要造浪

必須承認(rèn)，宜家在中國市場的確有過輝煌時(shí)刻，這不僅僅依賴于低價(jià)策略，還在于宜家不斷的在追求新業(yè)態(tài)，以轉(zhuǎn)型自我。例如，2015年國內(nèi)傳統(tǒng)家居賣場普遍遭遇了銷售額下滑的困境，全國規(guī)模以上賣場的銷售額下降了9.98%。然而，宜家卻在這一年突破了百億元的銷售規(guī)模，零售額同比增速達(dá)到了27.9%。這一成績不僅凸顯了倉儲式的獨(dú)特購物體驗(yàn)優(yōu)勢，也表明了宜家成功的本土化營銷策略。

據(jù)2016財(cái)年數(shù)據(jù)，在中國，每分鐘就有339位消費(fèi)者光顧宜家。這一數(shù)據(jù)不僅展示了宜家在中國市場的受歡迎程度，也反映了其在市場中的重要地位。到2017財(cái)年，中國已經(jīng)成為宜家在歐美地區(qū)之外最大的市場，僅次于德國、美國、法國和英國。

值得一提的是，宜家在中國市場獲得的優(yōu)異成績，離不開其在本地化方面的努力。宜家不僅在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上融入了中國消費(fèi)者的喜好，還在營銷策略上注重本地化。例如，宜家在中國的廣告和促銷活動中，更多地使用了符合中國文化的元素，這使得宜家的品牌形象更容易被中國消費(fèi)者接受和喜愛。

圖源：宜家官網(wǎng)

盡管宜家在中國市場取得了巨大的成功，但它也面臨著來自本土家具品牌和電商平臺的強(qiáng)大競爭。

要知道，商界的眾多趕潮者追隨那一波波掀起千層巨浪，有的被浪頭撲倒、有的踏浪而行，而那些造浪者才是始終屹立時(shí)代最前沿的強(qiáng)者。

近年來，隨著越來越多的中國家具品牌崛起，它們憑借對本地市場的深入了解和快速反應(yīng)能力，逐漸在市場上占據(jù)了一席之地。這些品牌不僅在價(jià)格上與宜家競爭，還在設(shè)計(jì)和服務(wù)上不斷創(chuàng)新，這些國產(chǎn)品牌掀起的巨浪讓宜家顯得頗為狼狽。

此外，中國電商平臺的快速發(fā)展也對宜家構(gòu)成了挑戰(zhàn)。以淘寶、京東為代表的電商平臺，通過便捷的購物體驗(yàn)、多品類和多樣化的產(chǎn)品選擇，分流走了宜家大量消費(fèi)者。特別是在疫情期間，電商平臺的優(yōu)勢更加凸顯，消費(fèi)者更傾向于通過線上平臺購買家居產(chǎn)品。這一趨勢對宜家傳統(tǒng)的線下銷售模式構(gòu)成了不小的沖擊。

即便在面對市場競爭和消費(fèi)趨勢變化的同時(shí)，宜家也在不斷探索新的經(jīng)營模式。然而，并非所有的嘗試都取得了成功。

03

試錯(cuò)結(jié)束

宜家學(xué)到了什么？

2023年7月，宜家宣布關(guān)閉并撤離開業(yè)不到3年的上海靜安區(qū)城市體驗(yàn)店。

上海靜安區(qū)城市體驗(yàn)店的失敗，暴露了宜家在探索新市場模式中的一些問題。

首先，城市體驗(yàn)店的定位和目標(biāo)客戶群體并未能有效匹配。作為宜家首次嘗試的城市中心小型體驗(yàn)店，其面積和商品種類都較傳統(tǒng)的大型門店有所縮減，但價(jià)格卻沒有顯著優(yōu)勢，這使得它在與周邊其他購物中心的競爭中處于劣勢。

其次，城市體驗(yàn)店的運(yùn)營成本較高。相比傳統(tǒng)門店，城市中心的租金和人力成本更高，而相對較低的客流量和銷售額無法有效覆蓋這些成本，導(dǎo)致整體經(jīng)營效益不佳。此外，城市體驗(yàn)店的購物體驗(yàn)與傳統(tǒng)門店有所不同，消費(fèi)者習(xí)慣了宜家大面積陳列和自助購物的模式，而城市體驗(yàn)店的限制使得這種體驗(yàn)難以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者滿意度因此受到影響。

最后，上海靜安區(qū)城市體驗(yàn)店的失敗，提醒了宜家在探索新市場模式時(shí)需要更加謹(jǐn)慎和周全的規(guī)劃。盡管面臨挑戰(zhàn)，宜家依然憑借其強(qiáng)大的品牌影響力和創(chuàng)新能力，在中國市場中占據(jù)重要地位。

在未來，宜家更需要在保持各項(xiàng)售后服務(wù)、沉浸式的購物體驗(yàn)等傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升數(shù)字化水平和客戶體驗(yàn)，以應(yīng)對不斷變化的市場環(huán)境，滿足消費(fèi)者的需求。