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最近，新東方直播帶貨火了。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，6月10日，@東方甄選直播間迎來了一次“大爆發(fā)”，當(dāng)天的銷售額飆達(dá)到了1452.4w。到了6月13日，銷售額更是突破了2000w。

然而在6月9日，直播間的銷售額還只有342.4w。

一時間，各個社交平臺上、朋友圈里，都被新東方的直播刷屏。而恰好就在一周前，羅永浩宣布退出“交個朋友”管理層，目前原本的@羅永浩抖音賬號也已經(jīng)更名為@交個朋友圈直播間。

外界也紛紛議論“俞敏洪接過了羅永浩的槍”、“羅永浩和俞敏洪互換人生”、“羅永浩退了，俞敏洪火了”......

為什么新東方的直播間能一夜之間爆紅？這件事兒跟羅永浩真的有關(guān)聯(lián)嗎？

01

新東方在直播帶貨里“絕地求生”

在2021年12月底，受到“雙減”政策巨大影響的新東方選擇成立“東方甄選”，進軍直播帶貨。當(dāng)晚俞敏洪的直播帶貨首秀確實掀起了一陣熱潮，據(jù)多家媒體報道，俞敏洪開播10分鐘就賣出了10w元商品，當(dāng)天達(dá)到了460w銷售額。

但自那之后，@東方甄選的帶貨成績可以說是“高開低走”，日銷售額徘徊在幾十萬，最低的甚至只有十幾萬。

今年2月份的帶貨成績圖源飛瓜數(shù)據(jù)

@剁椒TMT就曾分析過“東方甄選”直播間里存在的問題，如：

直播間沒有玩“9塊9搶福袋”、“1元秒殺”、“免費送”等套路，積攢不上人氣；

主播沒有打造好人設(shè)，沒有給觀眾建立起“直播間有好貨”的心智；

選品集中在農(nóng)產(chǎn)品和圖書，但農(nóng)產(chǎn)品的客單價太高，大家不買賬......

當(dāng)時有不少網(wǎng)友打趣兒：“俞老師教書厲害，但帶貨還是得學(xué)羅永浩?！?/span>

事情的轉(zhuǎn)折點發(fā)生在6月初，@東方甄選連發(fā)了多條短視頻介紹“新東方直播間轉(zhuǎn)型，用雙語形式帶貨”。視頻的點贊量達(dá)到了2-3w，是平均點贊數(shù)據(jù)8206（數(shù)據(jù)來源飛瓜數(shù)據(jù)）的2-3倍。

這些視頻給直播間帶來了不錯的引流效果。

6月9日，直播間的銷售額就從前幾天的100w左右攀升至300w+，直至6月10日迎來了全面爆發(fā)。

02

新東方和抖音，一次雙向奔赴

為什么新東方直播間轉(zhuǎn)型后能爆火出圈？

運營社認(rèn)為，這取決于直播間本身的內(nèi)容形式，與此同時也離不開抖音在背后的“推動”。

從新東方的角度看，直播間里主播“邊介紹商品邊教學(xué)”的形式確實更有優(yōu)勢。

以6月14日的一場直播為例，主播在給水蜜桃和牛排帶貨時就開啟了英語小課堂：

“桃子非常水嫩多汁，‘多汁’用英語表達(dá)是‘juicy’......

我們這一套牛排套餐里一共有12片，12piecesofsteaks......”

還有主播董宇輝在帶貨時還充分發(fā)揮出了遣詞造句、講故事的才能。有一位小紅書網(wǎng)友就分享了自己在新東方直播間“沖動消費”的經(jīng)歷：

董宇輝給大米帶貨時說“我想把天空大海給你，把大江大河給你，好的東西就是想慷慨地給你”；“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪......但我可以讓你去品嘗這樣的大米”。

主播一番“共情”下來，讓網(wǎng)友直呼“感覺講到了心坎兒上”，連續(xù)買了4次大米。

可以說，新東方將以前講課的方法“搬”進了直播間。自媒體@辦學(xué)一點通就曾介紹過，新東方老師授課，有自己獨特的一套“教學(xué)七步法”。

其中第二步“授新課”里，針對“課堂上學(xué)生容易走神”的問題就有以下方法：

比如用話術(shù)吸引學(xué)生“接下來全是必考題，我們用三招六步把它搞定”；

板書要用兩種顏色書寫，要求整潔清晰......

新東方七步教學(xué)法圖源辦學(xué)一點通

據(jù)運營社觀察，在直播過程中，主播基本每隔半分鐘就會拋出一個“知識點”——在介紹產(chǎn)品時著重強調(diào)某些賣點（相當(dāng)于是課堂重點），然后告訴大家如何用英語表達(dá)，與此同時還會帶出其他的衍生知識。整個過程就像上課一樣，牢牢地抓住了觀眾的注意力。

不過，運營社還注意到了一個細(xì)節(jié)——其實“東方甄選”直播間早有了雙語教學(xué)的帶貨玩法，今年4月直播間就開始了轉(zhuǎn)型。主播董宇輝在和@騰訊新聞深網(wǎng)的對話中還表示“從去年年底直播帶貨時就一直是用雙語教學(xué)，也會和大家講天文地理......也不知道為什么突然就火了”。

既然直播間的雙語教學(xué)存在已久，轉(zhuǎn)型也已早早開始，那為什么直到現(xiàn)在“東方甄選”才走紅呢？

運營社認(rèn)為，從平臺的角度看，抖音也需要新東方。

伴隨著羅永浩退出“交個朋友”管理層，抖音和淘寶一樣，也面臨著頭部帶貨主播“斷檔”的情況。

頭部主播斷檔，大量平臺流量溢出，誰能夠抓住流量，誰就能做占得先機。

淘寶作為“交易平臺”，很早就占領(lǐng)了用戶的購物心智——當(dāng)用戶需要買東西時，天然會想到淘寶，因此淘寶只要找到能夠選好品的、有一定聲量的帶貨主播，仍然可以繼續(xù)“直播電商”這條路。

抖音在本質(zhì)上屬于“內(nèi)容平臺”，只有用戶對內(nèi)容感興趣，電商這個模塊才會得到更多的流量，因此抖音電商對主播的內(nèi)容能力要求更高。

新東方直播間的老師們，其內(nèi)容生產(chǎn)能力不容小覷。

@騰訊新聞深網(wǎng)在文章中提到，新東方的直播間有的是一段深入人心的故事，是一首自彈自唱的《海闊天空》，一支行云流水的《夜的鋼琴曲》，甚至還有對唐詩宋詞乃至《紅樓夢》深入淺出的解析。

此外，現(xiàn)在正值618黃金檔口，由于前期羅永浩等超級頭部主播淡出，抖音也需要“東方甄選”承接中產(chǎn)、白領(lǐng)人群的流量與關(guān)注度。

對此，運營社猜測，在“東方甄選”靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引一波自來水流量的基礎(chǔ)上，“東方甄選”的直播間也獲得了不少推流。

從數(shù)據(jù)上看，直播間的“推薦流量”和“付費流量”占比也確實在升高。以6月1日的直播為例，當(dāng)天只有49%的流量來自于直播廣場推薦（其中可能包含付費流量）；而在6月10日的直播中，直播廣場推薦流量占比提高到了64%。

左為6月1日流量來源，右為6月10日流量來源

數(shù)據(jù)來源飛瓜數(shù)據(jù)

03

大主播潮水落去，“機構(gòu)主播”成新趨勢

作為“機構(gòu)主播”出現(xiàn)，新東方不是第一家。

早在今年三月，由6人團體（其中5人曾是薇婭助理）組成的“蜜蜂驚喜社”就橫空出世，直播五天，累計觀看數(shù)量進入千萬級別。

雖然薇婭所在謙尋并未對此有過多回復(fù)，但是不少媒體發(fā)現(xiàn)，許多淘寶直播預(yù)告的微博賬號，都將蜜蜂驚喜社與李佳琦的直播預(yù)告一起發(fā)出——業(yè)內(nèi)默認(rèn)蜜蜂驚喜社在逐步替代薇婭。

縱使外界眾說紛紜，但是蜜蜂驚喜社卻一直強調(diào)，“這只是6個人努力創(chuàng)業(yè)的小團隊”。

抖音直播這邊，羅永浩很早退居幕后，40多名年輕主播主持著“交個朋友”直播間。

憑借著超強的供應(yīng)鏈體系，“交個朋友”采取7x24小時直播模式，主播們輪流登錄直播間，保證“交個朋友”一直在線。

無論是甜美風(fēng)格的林哆啦，還是時尚快節(jié)奏的彭思然，還是偶爾講講段子的龔晨，都有自己的一部分粉絲們，但是他們都為“交個朋友”這個機構(gòu)服務(wù)。

不難發(fā)現(xiàn)，隨著頭部主播消弭，平臺越來越傾向于“機構(gòu)主播帶貨”這種新型模式。

運營社認(rèn)為，通過機構(gòu)主播帶貨的好處體現(xiàn)在兩方面上：

一方面，直播電商進入2.0時代，行業(yè)趨于成熟，不再需要標(biāo)桿式的頭部主播“沖鋒陷陣”。但現(xiàn)在，一旦頭部主播翻車，對平臺和平臺商家的打擊是不言而喻的。

而扶持腰部和中小主播壯大，又是一個漫長的過程，在這個過程中流量隨時會被競爭走。

因此平臺需要的是“頭部光環(huán)”，而非“頭部主播”。

在這種情況下，頂著光環(huán)的各大機構(gòu)應(yīng)運而生——有羅永浩光環(huán)的“交個朋友”，有薇婭光環(huán)的“蜜蜂驚喜社”，現(xiàn)在還有了新東方光環(huán)的“東方甄選”……

這些機構(gòu)因其創(chuàng)始人，天然有著較強的號召力和吸引力，但多個主播的模式下，個人光環(huán)又不至于壓過機構(gòu)光環(huán)，又避免了主播一人獨大下的粉絲集聚效應(yīng)。

另一方面，由于這種模式下，所有的主播都寄托于“光環(huán)機構(gòu)”，只要機構(gòu)愿意，可以快速復(fù)制新主播。

比如“交個朋友”在兩年間大量招聘主播，由最初的幾人擴展到現(xiàn)在的40多名，其團隊也從7人發(fā)展到1400多人。

可以看到，在直播帶貨2.0時代，個人特質(zhì)會越來越弱，企業(yè)品牌特質(zhì)會越來越強。

04

結(jié)語

因為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容+新穎的模式，再順著618熱度和一定流量幫扶，“東方甄選”的成功看似偶然，但卻好風(fēng)憑借力，能火也算順理成章。

對于抖音而言，受流量分配機制影響，其頂流并不少見——從今年的劉畊宏、到墊底辣孩再到現(xiàn)在的“東方甄選”。

在后浪推前浪的抖音，火很容易，但是想長久的火，并不容易。

僅僅憑借一陣兒直播大火就下結(jié)論，相對來說還是比較片面的，“東方甄選”的直播仍然處在探索階段。

但是“東方甄選”未來能否真正揚帆，重現(xiàn)新東方在教育中的輝煌，值得我們拭目以待。