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2021年，要數(shù)哪家造車新勢力最受矚目，除了已經(jīng)“上岸”的“蔚小理”之外，哪吒汽車一定有一票。
這個在2018年正式發(fā)布的品牌，短短3年時間坐穩(wěn)了第二梯隊頭部位置，甚至一度擠進第一梯隊。今年10月，哪吒交付8107輛，同期理想的交付量僅為7649輛、威馬5025輛、蔚來3667輛，哪吒在造車新勢力中排名第二，僅次于小鵬的10138輛。
哪吒已經(jīng)顯現(xiàn)破壞“三傻”平衡的可能性，這與王興的預判似乎相左。2020年初，美團創(chuàng)始人王興在社交媒體上發(fā)表言論，表示中國車企格局是“3+3+3+3角逐下兩輪”，3家央企是“一汽東風長安”，3家地方國企是“上汽廣汽北汽”，3家民企是“吉利長城比亞迪”，3家新勢力是“理想蔚來小鵬”。
1個月后，哪吒單月交付量邁上新臺階，突破1萬輛。如果按照王興曾評論的新車企業(yè)要邁過三道坎——“累計生產(chǎn)過萬，單季交付過萬，單月交付過萬”來看，哪吒顯然已經(jīng)站在了分水嶺之上，欲進一步挑戰(zhàn)蔚小理的地位。
繼五菱宏光過后，市場似乎又迎來了一款當紅車。
哪吒汽車逆襲的秘訣在于下沉市場。哪吒聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO張勇曾在采訪中提到：“蔚小理含著金鑰匙，起頭就在中心市場，我們是草根，起步于下沉市場，主打性價比。”“幸運的是，下沉市場足夠大，玩家沒有那么多，能夠有機會邊打邊換輪子?！?/span>
哪吒遠不是下沉市場的終極玩家。12月23日，工信部部長肖亞慶表示，“啟動公共領域車輛全面電動化城市試點，開展新能源汽車、綠色智能家電、綠色建材下鄉(xiāng)活動”，一場針對下沉市場的爭奪戰(zhàn)即將打響。
實際上，蔚來、理想、小鵬、特斯拉等早已躍躍欲試，或開始推子品牌，或研發(fā)性價比更高的車，在更下沉的市場爭奪增量用戶。
下沉市場正悄悄吹響新造車下半場的號角。
1.造車新勢力卷入下沉市場
哪吒汽車的交付“神話”，源自其農(nóng)村包圍城市的路線——從To B到To C，從三、四、五線城市到一、二線城市。
2018年11月16日，在廣州車展上，哪吒首款車型哪吒N01正式上市，這是一款純電小型SUV，補貼后全國統(tǒng)一售價5.98-6.98萬元。與當時動輒15萬元以上的新勢力不同，該產(chǎn)品偏向對價格更敏感的下沉市場。這也是為什么當哪吒爆出交付量破萬時，不少業(yè)內(nèi)人士質疑數(shù)據(jù)，感覺都沒有在市面上看到過它。
那時，哪吒主要面向B端市場，將車賣給出租車公司、分時租賃等企業(yè)以及地方政府，主要投放地點是宜春、桐鄉(xiāng)等城市。
據(jù)當時合眾新能源副總裁兼營銷公司總裁黃招根介紹，在該款車型上市之前，哪吒的訂單數(shù)超5萬輛，主要客戶有滴滴出行、一度用車、小靈狗等分時租賃企業(yè)和百家城市合伙人。此外，哪吒還拿下了哪吒汽車工廠所在地桐鄉(xiāng)市（縣級市）政府的公務車訂單。
張勇在接受采訪時也提到，“哪吒N01，To B市場的占比超過50%，To C市場只占據(jù)40%左右?！?/span>
2020年3月21日，哪吒汽車第二款量產(chǎn)車哪吒U上市，補貼后價格是13.98-19.98萬元。同年11月3日，第三款量產(chǎn)車型哪吒V正式上市，補貼后售價區(qū)間為5.99-7.59萬元。這兩款車上市后，哪吒開始集中火力攻向C端市場。
今年11月，哪吒V最新月銷量為7027輛，成為最暢銷的車型，拿下哪吒當月總交付量的70%。
在不久前結束的廣州車展上，哪吒汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO張勇公布渠道布局的成績。“一線城市占比13%、二線城市占比22%、新一線城市占比31%、三線城市占比18%、四線城市占比13%、五線城市占比3%。”哪吒的“進城”之旅已經(jīng)叩響大門。
這個下沉策略也迅速引起資本的關注，創(chuàng)立至今，哪吒共完成8輪融資。
今年10月27日，哪吒宣布完成D1輪融資，金額40億元，資方為360集團、建銀國際、中信證券投資、申萬宏源香港旗下新能源產(chǎn)業(yè)基金、吉富創(chuàng)投等多家知名投資機構。其中，360集團領投20億元，間接合計持有哪吒汽車16.594%股份，成為哪吒汽車的第二大股東。
半個月后，哪吒再次官宣，動力電池龍頭企業(yè)寧德時代將參與該公司的D2輪融資。與以往合資建廠不同，這是寧德時代首次公開參與造車新勢力的融資，成為其戰(zhàn)略投資方。
下沉市場帶來的亮眼成績讓人眼饞，那些原來定位中高端的車企也在逐漸“平價化”。
蔚來推出豪華車品牌的入門級，同步啟動面向大眾市場的子品牌。12月18日，蔚來發(fā)布全新車型ET5，整車購買價為32.8萬元起，使用BaaS電池租賃僅為25.8萬元，直接打出“低價走量”牌。此車發(fā)布后，蔚來App短時間涌入大用戶預定，系統(tǒng)一度癱瘓10余分鐘。
同時，蔚來汽車計劃針對更低價的大眾化市場推出另一個新品牌，英文名為“Gemini”，中文名為“雙子星”，并已經(jīng)在合肥啟動新車型的開發(fā)，定位將低于現(xiàn)有SUV和轎車，計劃年產(chǎn)6萬輛。
小鵬也在提供高性價比的產(chǎn)品去更大眾的市場。小鵬P5擁有“全球首款量產(chǎn)激光雷達智能車”標簽，補貼后售價15.79萬-22.39萬元。P7更新磷酸鐵鋰版，對標大眾市場。資料顯示，磷酸鐵鋰電池在成本上比三元鋰電池低20%左右。
造車新勢力公司下沉的野心不僅體現(xiàn)在推出更“平價化”的車上，還表現(xiàn)在滲透到“毛細血管”布局充電樁和門店等配套基礎設施。
2020年6月，在特斯拉的入駐中心城市計劃里，鹽城、南寧、湖州、泰州和臨沂等三四線城市上榜；今年2月，特斯拉在全國范圍內(nèi)上線了218個超級充電樁，包含汕尾等城市。
其實這也很好理解，特斯拉和其他新勢力的銷量差距逐漸縮小，一味通過降價爭奪市場空間，在狼多肉少的激烈競爭格局下，存在一定天花板，布局免費充電樁和門店可以延伸觸角，更容易進入中國廣袤的大眾市場中。
公開資料顯示，小鵬汽車的體驗中心也已經(jīng)拓展至柳州、洛陽、濰坊、臨沂、鹽城、南通等多個城市。哪吒的免費充電城市也涵蓋了大連、蕪湖、中山、蚌埠、荊門等地。
一夜之間，新勢力似乎都在下沉，向著增量空間伸出自己的觸角。
2.下沉市場有著更大的消費訴求
下沉市場逆襲的邏輯已經(jīng)在電商、智能手機賽道驗證。
淘寶、天貓、京東等巨頭已經(jīng)瓜分完電商的大半壁江山，扎根五環(huán)外的拼多多強勢崛起，在剛剛發(fā)布的Q3財報上，平均月活躍用戶數(shù)量為7.415億；OV成為手機渠道一方霸主那年，華為已經(jīng)占據(jù)了一二線城市，小米把控著線上電商渠道，可它靠著汲取末端渠道的養(yǎng)分，成為手機世界的一極。
類似的劇本會在新造車領域重新上演嗎？
從市場潛力來看，下沉市場洋溢著巨大的消費訴求。在易車研究院的一份報告中指出，三四五線城市用戶涌入新能源市場，今年上半年達到近30%。
當下的智能汽車行業(yè)有一個共識：新能源汽車市場仍處于“啞鈴型”，即啞鈴兩端的微型電動車和高端智能電動車為當下市場的主力，現(xiàn)在這個市場正在往“紡錘形”變化，即向啞鈴中間的15-25萬元區(qū)間段靠攏。
對于第二梯隊的造車新勢力而言，涌向下沉市場可以避開蔚小理、特斯拉等車企的主要戰(zhàn)地。
一方面，長三角盤踞著特斯拉、蔚來的上?？偛颗c合肥工廠遙相呼應。珠三角區(qū)域上，小鵬汽車坐落在廣州，旁邊的番禺有著一座產(chǎn)居配套的汽車小鎮(zhèn)。理想的總部坐落在京津冀。哪吒汽車大本營位于浙江省嘉興市桐鄉(xiāng)前后不得力，創(chuàng)業(yè)之初選擇下沉或許是當時情境下的最優(yōu)解，這個當初的最優(yōu)解在3年后將哪吒送到IPO的門口。
另一方面，在資金量匱乏的時候，只能選擇產(chǎn)品性能為價格讓路，推向對價格更敏感的下沉市場。造車是個燒錢的行業(yè)，百億起點是心照不宣的標準線，如小米宣稱要拿100億來造車、李一男在發(fā)布會上提到牛創(chuàng)汽車大概能融到30億美元、李斌的造車標準線也從前幾年的“沒有200億不要來造車”進化到“沒有400億市場不要來造車”。
恰如某傳統(tǒng)車企的產(chǎn)業(yè)投資人所言，“大家都想造高端車，但在能力未達到時，提供一款稍微平庸的產(chǎn)品為企業(yè)賺取現(xiàn)金流或許能夠支撐公司走得更遠。”這是符合發(fā)展規(guī)律的，用戶先是企業(yè)的投資人，利益共同體，最后才是客戶。
因此，企業(yè)在短期內(nèi)應該先解決錢的問題，再來打磨產(chǎn)品和服務，長期來看得回歸到量。
對于第一梯隊的新造車品牌而言，涌入下沉市場是在一二線城市市場格局穩(wěn)定后，主動向藍海市場尋求新機會之舉。
在一二線城市，首次購車或者已經(jīng)置換新車的消費者越來越多，新能源的牌照也愈發(fā)嚴格，消費者對汽車的需求趨于飽和。即使特斯拉通過不斷降價爭奪市場空間，但銷量和第一梯隊的差距也逐漸縮小。一二線城市市場天花板隱約可見，而沉下去，大有可為。
星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌也有著相似的觀點，他告訴“甲子光年”，新能源車是碳中和在交通領域的落腳點，從政府、企業(yè)到市場、消費者，大家對新能源車能夠帶來的節(jié)能環(huán)保效應認知度越來越高。一二線城市的競爭已經(jīng)白熱化，從發(fā)展經(jīng)濟需求捕捉機遇來講，進入下沉市場是一個正確的選擇。不同于一線城市的產(chǎn)品先行基建跟上，下沉市場會是基建（充電樁）先行，消費品再同步，下沉市場基建的網(wǎng)絡效應會更強。
資本也是這個市場的重要幕后推手，大家看新勢力最重要的指標之一就是交付量。這種對交付量的執(zhí)著，助長著新勢力拓展下沉市場的氣焰。
特斯拉的交付量是資本的大概標準線。2017年，特斯拉交付量達10.32萬輛；2018年交付量超過20萬輛，并在2018年連續(xù)兩個季度實現(xiàn)盈利。因此，年交付量跨過10萬大關，才能迷住資本的眼睛。
其中的邏輯在于汽車產(chǎn)業(yè)具有很強的規(guī)模經(jīng)濟效應。英國經(jīng)濟學家馬克西和西爾伯斯通在其合著的《汽車工業(yè)》一書里，依據(jù)當時的生產(chǎn)技術和工藝水平，計算并繪制了汽車工廠生產(chǎn)線的長期平均費用曲線圖。
根據(jù)曲線結論，對于不可任意分割性的生產(chǎn)活動，單位成本隨產(chǎn)量的提升而下降。當汽車產(chǎn)量從5萬輛增加到10萬輛時，單位成本下降15%；從10萬輛增加到20萬輛時，單位成本下降10%；從20萬輛增加到40萬輛時，單位成本下降5%。汽車只有大規(guī)模量產(chǎn)，才能使價格變得更容易被消費者接受。
量產(chǎn)可以降低邊際成本，而成本可以反映在產(chǎn)品價格上，價格又能觸動更多消費者，消費者推進產(chǎn)品交付量，一個正向的飛輪運行起來。而資本也是這個增強回路的忠實擁躉者，因此，交付量是他們首要考慮的要素。
如此來看，為尋求新的增長突破口，只能觸發(fā)新的劇情——深耕更大眾的市場。
3.在別人的山頭上搶地盤：難！
隨著越來越多的新勢力瞄準下沉市場，沖擊銷量和構建高品牌價值依然是造車賽道的最高競爭壁壘。
下沉市場的空白需求早在前幾年就被燃油車替代，想要在存量市場內(nèi)做替換，難度可想而知。
在見證了許多傳統(tǒng)內(nèi)燃機車和油車入駐下沉市場后，楊歌坦言，“在更大的大眾市場里，有著更多沉淀的傳統(tǒng)能源車已經(jīng)參與了一輪市場教育，新能源車想要二次開發(fā)和教育市場，難度大?！逼鋵嵰膊浑y理解，用戶剛耗費數(shù)年的存款和貸款購買了一輛燃油車，在未報廢的情況下，還會重新再買一輛嗎？答案顯然是不可能。
當下，三四線城市的消費者，似乎更偏向可以遠途的燃油車。這并不是空穴來風，上海沐?？萍挤沼邢薰究偨?jīng)理顧天宇曾做一份數(shù)據(jù)調查統(tǒng)計，他將結果分享給“甲子光年”，在三四線城市，購買燃油車的人占據(jù)50%，35%的人群會選擇購買混動，純電動車的人可能只占10%。
他曾提到，這是由于下沉市場的充電設備相對不足。
充電焦慮和續(xù)航里程焦慮一直都是電動車難以在下沉市場推廣的重要原因。在每一年的大型節(jié)假日期間，電動車總會因為這兩個問題成為大家茶余飯后的談資。
目前市面上主流的電池有磷酸鐵鋰電池、鎳鈷錳三元電池、鎳鈷鋁三元鋰電池三種，在遇到低溫天氣，電池的放電效率會變差，實際續(xù)航里程大打折扣。再加上電池還需要為車空調供電，電量很容易耗盡。
從上海通往各地高速路上，受限于各個服務站的電池密度，以及不可控的燃油車占位問題，1個小時的充電VS 1分鐘的加油，新能源車和燃油車優(yōu)劣勢體現(xiàn)得淋漓盡致。
顧天宇指出，“可能開車回家時間不長，但是里程焦慮會給駕乘人員帶來非常不好的體感，最后的80公里，消費者常常會把空調，車載娛樂等原先提升舒適性的功能及設備統(tǒng)統(tǒng)關閉，高速公路上充電樁數(shù)量不足、充電樁的故障、不同轉接頭，以及排隊也許都是壓倒三四線消費者心里防線的最后一個稻草?！?/span>
另外，車的二手流通率也讓用戶踟躕不前。
二手市場或許不歡迎新能源車。顧天宇有個朋友，前段時間花費40萬喜提新能源，3個月后，二手市場報價20余萬，也就是說，每個月貶值4～5萬元，這多少有點悲情色彩了。反觀同等價位的燃油車，5年貶值率大概50%。
新能源車高速的更新迭代，也讓用戶處于“再等一等”的狀態(tài)。2018年12月，小鵬G3交付，半年后，G3再推新款，不僅產(chǎn)品性能有所提升，續(xù)航里程也有了大幅提升，這直接讓老用戶不滿，后續(xù)小鵬給到一系列補償才平息這件事。
更大的難點在于，一二線城市和下沉市場用戶消費行為的差異性。
在一二線城市，買車如同買3C電子產(chǎn)品，消費者可以在只有汽車概念圖，沒有量產(chǎn)的時候，為產(chǎn)品設計者的“故事”買單，進行預定，這也正是新勢力的獨特之處。
但在更大眾的市場，用戶傾向“看得見”的車，希望試駕、現(xiàn)車，他們對車產(chǎn)品本身的性價比更敏感，這種敏感不意味著不能接受稍高的價格，而是他們更愿意為產(chǎn)品的實用性付費，對產(chǎn)品智能化買單的欲望不強烈。
新勢力顯然無法滿足這一需求。下沉市場的消費者明顯有別于一二線城市，這是一個熟人市場，大家更信奉“小圈子”，重視熟人之間的人際推薦和線下溝通，這在一定程度上甚至被視為關系深淺的判別標。
其實也不難理解，下沉市場的信息流動率并不高，再加上4S店數(shù)量有限，廣大用戶只能通過中小汽車經(jīng)銷商購買產(chǎn)品。汽車作為固定資產(chǎn)，會耗盡一個家庭5年左右的存款，大家希望更謹慎點，而熟人能夠天然帶給他們安全感。
新能源電動車企們不是沒有想過去下沉市場開4S店，但這筆生意根本算不過賬來。4S店建店標準高，后期運營成本也高，盈利相對困難。下沉市場人口密度更大，需求也較為分散，一個綜合的汽貿(mào)店能夠覆蓋更多人和服務，將坪效發(fā)揮得最大。
此外，二級汽貿(mào)店拿車多較便宜。部分4S店為了拿到廠家給到的銷量返點獎勵，會傾向把產(chǎn)品打包批發(fā)賣給二級汽貿(mào)店，這樣一來，4S店得到獎勵，二級汽貿(mào)店也可以低價收車。
砸錢在下沉市場大量建4S店不現(xiàn)實，但二級汽貿(mào)店盤根錯節(jié)，信息不透明，服務不標準、售后難都是橫亙在造車新勢力面前的大石。
毫無疑問，相較于一二線城市，下沉市場是一塊更難啃的骨頭。
越難，意味著這件事的壁壘越高。易守難攻的下沉市場，更容易直逼顛覆的臨界點。那里的每一寸土地和每一個人都在誘惑著車企加速迭代變化，抓住用戶“潛在”的需求，并將需求轉化成產(chǎn)品定義，從而輸出產(chǎn)品，占據(jù)用戶心智。
在面對破冰艱難的下沉市場，新勢力亟須找到一個至關重要的理由讓用戶選擇它。
